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上海家化業(yè)績增速放緩背后競品圍剿、營銷短板待補

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-02-20 22:07:44    瀏覽次數(shù):122
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原標題:上海家化業(yè)績增速放緩背后:競品圍剿、營銷短板待補來源:財聯(lián)社在珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)等品牌的圍剿下,上海家化(600315.SH)逐漸“走下神壇”。作為國

原標題:上海家化業(yè)績增速放緩背后:競品圍剿、營銷短板待補

來源:財聯(lián)社

在珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)等品牌的圍剿下,上海家化(600315.SH)逐漸“走下神壇”。作為國內(nèi)“日化第一股”,該公司在本土品牌中享有很高的地位,但從其2019年業(yè)績表現(xiàn)來看,營收、凈利增速都有明顯下滑。而其市值也先后被丸美股份、珀萊雅超越,引發(fā)啊投資者質(zhì)疑,上海家化前董事長葛文耀也多次發(fā)微博表示“惋惜”。

日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天在接受財聯(lián)社記者采訪時表示,上海家化做的不少品牌升級,并不符合當今主流消費者的認知。目前的市場是通過社交媒體與年輕消費者產(chǎn)生更有情感的鏈接,從而做到營銷,但上海家化這條路并未走通。

營收凈利增速雙放緩

2月19日晚間,上海家化發(fā)布2019年年度業(yè)績報告,報告期內(nèi),該公司實現(xiàn)營業(yè)收入75.96億元,同比增長6.43%;凈利潤5.57億元,同比增長3.09%;扣非凈利潤3.79億元,同比下滑16.91%。

對此,該公司解釋稱,扣非凈利下滑主要原因是電商費用投入較多,尤其是雙11等線上大促活動。從數(shù)據(jù)來看,上海家化2019年在線上渠道實現(xiàn)25.83億元營收,同比增長30.01%;線下渠道實現(xiàn)50.08億元營收,同比下降2.62%,主要因百貨營業(yè)收入下降,商超、母嬰、化妝品專營店等渠道實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

從業(yè)績增速來看,上海家化2019年呈現(xiàn)出放緩趨勢。數(shù)據(jù)顯示,2017年-2018年,其凈利潤增長幅度分別為93.95%和38.63%;營收增幅分別為8.82%和10.01%。

相較于其它化妝品公司,上海家化業(yè)績增速同樣存在差距。2019年前三季度,上海家化實現(xiàn)營收57.35億元,同比增長5.81%;凈利潤5.40億元,同比增長19.09%。同期,珀萊雅實現(xiàn)營收20.80億元,同比增長33.35%;凈利潤2.40億元,同比增長32.04%;丸美股份營收為12.11億元,同比增長14.77%,凈利潤3.59億元,同比增長52.26%。在業(yè)內(nèi)人士看來,從營收和盈利規(guī)模上上海家化更勝一籌,但從增長速度來看,珀萊雅與丸美股份則更具成長性。

“目前許多國產(chǎn)品牌開始崛起,新興品牌涌入市場,消費者選擇渠道更多,市場變化也很快,老品牌也就面臨市場份額被擠壓的問題。”日化專家張兵武向財聯(lián)社記者表示。

在夏天看來,上海家化這種級別的公司,2019年的業(yè)績勉強能算及格,最主要的問題在于美妝骨干品牌,如佰草集沒有特別大的亮點。

據(jù)了解,上海家化主要從事護膚類、洗護類、家居護理類、嬰幼兒喂哺類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,旗下品牌包括六神、佰草集、高夫、美加凈等。2019年其美容護膚、個人護理、家庭護理三個板塊的營收分別為23.56億元、49.01億元和3.33億元,其中個人護理板塊貢獻了主要營收來源。

“目前的情況使上海家化離化妝品集團越來越遠。”夏天坦言,此前該公司從日化升級到化妝品,佰草集品牌夯實以后,向上做高端,并延伸開來,給產(chǎn)品增加更多的功效。“支撐起一個以化妝品增長為主線的故事,是比較長期和健康的,只是現(xiàn)在來看,這個趨勢并不存在,特別是佰草集品牌一直沒有實現(xiàn)太大突破。”

其實,上海家化在產(chǎn)品方面也在嘗試創(chuàng)新,如推出第二代佰草集太極·日月煥顏·雙重修復精華及凍干面膜、六神全新升級基礎沐浴露系列等。但夏天認為,這些升級,從市場銷售情況來看目前并不成功。

市值被競爭對手趕超

業(yè)績表現(xiàn)不佳之外,上海家化在資本市場的表現(xiàn)也差強人意。資料顯示,該公司前身是成立于1898年的香港廣生行,2001年在上交所上市,被稱為“日化第一股”。

截至2020年2月20日收盤,上海家化市值為185.53億元,丸美股份市值為308.73億元,珀萊雅為240.30億元。

這引來其前董事長葛文耀多次在微博中提出“質(zhì)疑”。2019年9月12日,葛文耀在微博發(fā)文,“今天,上海家化的市值第一次被一家新上市的民營化妝品公司超過。”10月31日,他繼續(xù)發(fā)文稱,“今天單品牌、少渠道的丸美市值超過中國唯一一個多品牌,有全渠道能力的家化60多億,真是匪夷所思。”

業(yè)內(nèi)人士認為,相較于上海家化產(chǎn)品覆蓋整個大日化行業(yè),珀萊雅、丸美股份更專注于細分領域。

“上海家化營收規(guī)模雖大,市值卻不如珀萊雅等化妝品公司。這不是資本市場的短暫行為,是大家對上海家化的故事不買單,而更關注化妝品概念股。化妝品公司溢價能力和創(chuàng)造利潤的能力要更強,而上海家化從日化企業(yè)向化妝品集團的升級,其實升級的過程是中斷的。”夏天說。

張兵武則向財聯(lián)社記者指出,資本市場的反應不能作為衡量市場實際競爭結果的標桿,也不能完全體現(xiàn)真實的市場競爭力,市值只是一個參考。“上海家化作為老牌日化集團,依然具備一定競爭力。”

 
(文/小編)
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