中新經(jīng)緯客戶(hù)端7月5日電 (常濤)65歲的演員張晨光可能想不到，自己演了近40年戲，有一天會(huì)在直播間面對(duì)鏡頭被觀眾罵哭。618期間，#張晨光直播哭了#登上熱搜。這源于他在直播帶貨時(shí)遭到網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)“為什么不好好拍戲，出來(lái)賣(mài)假酒”，張晨光情緒激動(dòng)之下哭了起來(lái)。
很難判斷這是不是一起營(yíng)銷(xiāo)事件，但“張晨光直播哭了”還是揭開(kāi)了名人直播帶貨的另一面。伴隨著接二連三的“翻車(chē)”以及行業(yè)監(jiān)管收緊，2021年風(fēng)光無(wú)限的名人直播帶貨開(kāi)始退潮。有MCN(網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)構(gòu))相關(guān)人士向中新經(jīng)緯發(fā)文人透露，有名人的坑位費(fèi)一年之內(nèi)狂降了十幾萬(wàn)。
資料圖 中新經(jīng)緯 攝
從“潘嘎之交”到“張晨光直播哭了”，名人帶貨咋了？
“張晨光，坑位費(fèi)6萬(wàn)元，基本上只做酒水，傭金是20_。”這是某MCN給出的張晨光直播帶貨的報(bào)價(jià)。
坑位費(fèi)是直播帶貨圈的術(shù)語(yǔ)。據(jù)中新經(jīng)緯發(fā)文人從業(yè)內(nèi)人士處了解到，名人直播帶貨一般有“坑位費(fèi)+傭金”以及“純傭金”兩種模式。
坑位費(fèi)可以簡(jiǎn)單理解為直播間入場(chǎng)費(fèi)，品牌商交上這筆錢(qián)后可以獲得名人在直播間介紹商品的資格，介紹時(shí)長(zhǎng)不少于3分鐘，根據(jù)粉絲互動(dòng)情況一般會(huì)延長(zhǎng)，但不會(huì)超過(guò)10分鐘。傭金可以理解為名人直播賣(mài)貨的提成，不過(guò)這里的傭金是按照直播間商品交易額的一定比例支付的，一般在15_-20_之間。
名人直播帶貨在2021年年中迎來(lái)爆發(fā)，甚至出現(xiàn)了平臺(tái)搶人、人爭(zhēng)平臺(tái)的場(chǎng)面。
2021年618前夕，天貓一口氣宣布了300多名首批名人直播名單，并表示618期間每天至少會(huì)有10個(gè)名人上線(xiàn)帶貨。淘寶直播還描繪了一個(gè)場(chǎng)面_名人直播名單公布當(dāng)天，又有近百位名人在跟淘寶直播敲檔期。不少名人和經(jīng)紀(jì)人打來(lái)電話(huà)，詢(xún)問(wèn)如何加入淘寶直播，品牌、商家在問(wèn)如何進(jìn)名人的直播間等。
某平臺(tái)2021年618直播帶貨名人陣容
但今年618，已經(jīng)很難看到這種盛況。據(jù)淘寶直播發(fā)布的一份榜單顯示，2021年天貓618名人直播帶貨榜排名前十有林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響，相較于2021年618期間吳亦凡、姚晨、鹿晗、李易峰、華晨宇等陣容，無(wú)論咖位，還是規(guī)模，都縮水不少。
不止于此，2021年名人直播帶貨還出現(xiàn)了一些“不和諧”的場(chǎng)面，除了售價(jià)、數(shù)據(jù)造假，最令人津津樂(lè)道的是“潘嘎之交”。影視劇《小兵張嘎》中“嘎子”扮演者謝孟偉，因在直播間帶貨貼牌酒被網(wǎng)友罵哭。而演員潘長(zhǎng)江以長(zhǎng)輩姿態(tài)，勸誡他“網(wǎng)絡(luò)都是虛擬的，你把握不住，這里水太深”，轉(zhuǎn)頭自己卻開(kāi)始直播賣(mài)酒，“潘嘎之交”的熱梗由此得來(lái)。
無(wú)論是“潘嘎之交”還是“張晨光直播哭了”，反映出來(lái)的是消費(fèi)者在名人直播間體驗(yàn)不佳。京冀消協(xié)日前聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果也顯示，有29.52_的消費(fèi)者對(duì)名人直播帶貨的整體印象是“質(zhì)次價(jià)高，體驗(yàn)較差”。今年年初，我國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱門(mén)中，“‘直播帶貨’新問(wèn)題層出不窮”高居榜單第二。在直播帶貨中，有的主播通過(guò)流量注水、刷單造假、先買(mǎi)后退等手段，讓一些商家直呼_“這不是坑位費(fèi)，是坑人費(fèi)！”
變味的“坑位”，既坑商家也坑消費(fèi)者。有的主播為了賺坑位費(fèi)，在選擇商品時(shí)把關(guān)不嚴(yán)、給錢(qián)就播，多地消協(xié)近期發(fā)布信息顯示，直播帶貨相關(guān)投訴增速明顯。
坑位費(fèi)一年縮水十幾萬(wàn)，名人帶貨“沒(méi)戲”了？
名人之所以在2021年扎堆直播間賣(mài)貨，很大程度是疫情造成的。直播帶貨也確實(shí)讓名人們賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。直播帶貨數(shù)據(jù)分析平臺(tái)胖球數(shù)據(jù)顯示，618期間林依輪的直播間交易額達(dá)2.4億元，朱梓驍、吉杰也成為銷(xiāo)售額過(guò)億的名人。如果按照行業(yè)通行的20_抽傭比例計(jì)算，不少名人通過(guò)直播帶貨就能月入超千萬(wàn)元。
長(zhǎng)期觀察直播產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛對(duì)中新經(jīng)緯發(fā)文人分析，疫情之下，名人也要“活下去”，相比于過(guò)去靠影視音樂(lè)，以及品牌商務(wù)合作帶來(lái)的收入，在“淘快抖”上靠直播打賞、直播帶貨以及品牌商務(wù)合作獲得的收入更有想象空間。
但經(jīng)過(guò)實(shí)踐，品牌商們發(fā)現(xiàn)，名人直播帶貨并未如想象中美好。某品牌負(fù)責(zé)人對(duì)中新經(jīng)緯發(fā)文人提到，“2021年年底，我們公司找名人直播帶貨，一場(chǎng)直播下來(lái)，賣(mài)的商品數(shù)量不超過(guò)五件，有的場(chǎng)次甚至一件貨也賣(mài)不出去，算上坑位費(fèi)，場(chǎng)場(chǎng)都賠錢(qián)。”
能力和效果不受認(rèn)可，品牌和消費(fèi)者也逐漸冷靜下來(lái)，名人直播帶貨坑位費(fèi)行情也是急轉(zhuǎn)直下。
浙江杭州一家MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人海輝(化名)對(duì)中新經(jīng)緯發(fā)文人表示，他們手里有豐富的名人資源，專(zhuān)門(mén)對(duì)接品牌的直播帶貨需求。“淘系(淘寶直播體系)的名人主播，我們基本上都覆蓋了。比如林依輪、吉杰、馬可、胡可、葉一茜、李湘等，我們都合作過(guò)。”
他向中新經(jīng)緯發(fā)文人發(fā)來(lái)一份最新的淘系名人主播坑位費(fèi)報(bào)價(jià)表，這份表格顯示名人直播坑位費(fèi)從6500元到3萬(wàn)元不等。“坑位費(fèi)包括3-5分鐘的商品介紹，這些名人主播的傭金都是20_，沒(méi)法降低。”海輝介紹。
海輝還透露，名人主播現(xiàn)在的報(bào)價(jià)相較于去年已經(jīng)大幅降低了，淘系這些名人主播單場(chǎng)坑位費(fèi)一般不會(huì)超過(guò)3萬(wàn)元。
“2021年名人直播帶貨是最火的，報(bào)價(jià)在當(dāng)年雙11達(dá)到了頂峰。不過(guò)從今年開(kāi)始，尤其是最近618過(guò)后，就要不上去價(jià)格了。比如上述某位主持人出身的名人，現(xiàn)在報(bào)價(jià)是3萬(wàn)元，但去年報(bào)價(jià)是20萬(wàn)元，一年的時(shí)間降了十多萬(wàn)。”海輝分析，之所以?xún)r(jià)格會(huì)下降，原因是名人直播帶貨效果不是那么好。“名人直播帶貨剛出來(lái)，新鮮勁高，時(shí)間久了品牌商就發(fā)現(xiàn)不劃算，花了很多錢(qián)銷(xiāo)量不好。”
安徽合肥一家MCN招商經(jīng)理晨峰(化名)也對(duì)中新經(jīng)緯發(fā)文人介紹，他對(duì)接抖音、淘寶、快手等幾大平臺(tái)的名人直播資源，目前，其手中名人的報(bào)價(jià)在6萬(wàn)元至17萬(wàn)元不等，近一個(gè)月內(nèi)降了1-2萬(wàn)元。“再不降價(jià)，那么貴，誰(shuí)做啊？”
晨峰補(bǔ)充說(shuō)，“目前名人直播帶貨坑位費(fèi)基本上不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元，名人直播帶貨行業(yè)太擁擠了，但市場(chǎng)上能帶貨的名人就那幾個(gè)，其余都是湊熱鬧的，是不是名人都裝作名人的樣子來(lái)帶貨，而且水分很大，怎么可能不降價(jià)？”
羅永浩曾在接受采訪(fǎng)時(shí)也坦言，如今很多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都不愿意跟名人合作，其實(shí)就是帶不動(dòng)。
名人直播帶貨，未來(lái)何去何從？
劉焱飛在分析原因時(shí)提到，名人直播帶貨并不專(zhuān)業(yè)，而且也不掌握銷(xiāo)售技巧和能力。“名人來(lái)了，就能賣(mài)出貨，只是品牌商美好的設(shè)想。”
中新經(jīng)緯發(fā)文人注意到，為應(yīng)對(duì)名人收高價(jià)卻賣(mài)不出貨的現(xiàn)狀，5月初有平臺(tái)提出了直播坑位費(fèi)不再“一刀切”收取，新增了坑位費(fèi)與銷(xiāo)量直接掛鉤，等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。大概意思就是，品牌設(shè)置目標(biāo)銷(xiāo)量，按結(jié)算周期和銷(xiāo)量比例結(jié)算坑位費(fèi)。比如開(kāi)播15天后，若真實(shí)銷(xiāo)量低于目標(biāo)銷(xiāo)量20_，對(duì)商家免去全部坑位費(fèi)。不過(guò)，該規(guī)則能在多大范圍內(nèi)應(yīng)用，有多少名人會(huì)采用，尚不可知。
劉焱飛對(duì)名人直播帶貨的前景持悲觀態(tài)度，他認(rèn)為，名人直播帶貨降溫還有另一個(gè)重要原因，即名人粉絲購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重不足或購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)。“名人演戲有人看，直播賣(mài)貨粉絲未必買(mǎi)賬。名人直播帶貨更像是變相代言，這個(gè)市場(chǎng)過(guò)去之所以火爆，是因?yàn)槠髽I(yè)有品牌推廣需要，比如自家產(chǎn)品被哪位名人帶過(guò)貨。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，名人直播帶貨，也就圍觀下而已。”(中新經(jīng)緯APP)
中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)，任何單位及個(gè)人不得轉(zhuǎn)載、摘編以其她方式使用。
