2018 年的愚人節(jié)，周杰倫的粉絲收到了一個(gè)愚人節(jié)玩笑——周杰倫的音樂(lè)在網(wǎng)易云快不能聽(tīng)了。為了能一直在網(wǎng)易云上繼續(xù)聽(tīng)歌，粉絲開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)易云推薦的「周杰倫熱門(mén)歌曲合輯」，售價(jià) 400 元。隨后，#400 元打包周杰倫歌曲# 登上了微博熱搜。

之后的故事大家可能還記得，網(wǎng)易云 push 道歉信，對(duì)自己的侵權(quán)行為作出了回應(yīng)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)也對(duì)這件事做出了正面的回應(yīng)。

但沒(méi)辦法改變的事實(shí)是，今天你在網(wǎng)易云聽(tīng)不到周杰倫。

▲ 周杰倫熱門(mén)歌曲合輯售價(jià) 400

變化可能從今天開(kāi)始。

8 月 31 日，騰訊音樂(lè)發(fā)聲明表示已放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利，上游版權(quán)方可以自行向其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行授權(quán)。這意味著，只要網(wǎng)易云這樣的經(jīng)營(yíng)者能和所有版權(quán)方達(dá)成共識(shí)，你就可以在一個(gè)音樂(lè) app 上聽(tīng)到所有歌曲。

剛好網(wǎng)易也在同一天公布了自己的財(cái)報(bào)，丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上也對(duì)騰訊音樂(lè)的聲明做出了回應(yīng)：「非常期待這是一個(gè)真心實(shí)意的，不含任何陽(yáng)奉陰違的決定。」

▲ 騰訊公告

音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)之爭(zhēng)，是誰(shuí)先動(dòng)的手？

音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)相關(guān)的問(wèn)題隨著市場(chǎng)監(jiān)管總局的介入也算有了一個(gè)結(jié)果。但在獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代告了一個(gè)段落之后，大家的爭(zhēng)論點(diǎn)變成了是誰(shuí)先動(dòng)的手。有人說(shuō)始作俑者就是騰訊，有人說(shuō)明明是網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)了先河，只是爭(zhēng)不過(guò)錢(qián)更多的騰訊音樂(lè)。

事實(shí)上，這兩家沒(méi)有一個(gè)無(wú)辜的。畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)向前了，另一個(gè)就是逆水行舟，不跟進(jìn)就要被淘汰。數(shù)字音樂(lè)版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺(tái) VFine Music 創(chuàng)始人唐子御接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)就表示：「獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)倍受關(guān)注是從 2016 年騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)開(kāi)始的。」

但這種版權(quán)斗爭(zhēng)其實(shí)早在 2015 年就有苗頭了。

2015 年 7 月 8 日，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)的通知》，要求各大網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商在 7 月 31 日前將所有未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品全部下線。

未經(jīng)授權(quán)需要下架，這證明獲得授權(quán)的平臺(tái)可以通過(guò)大量獨(dú)家內(nèi)容制造出一條難以被跨越的護(hù)城河。它們確實(shí)這么做了，這導(dǎo)致 2015 年后的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)在雙方比拼中價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。

2017 年，網(wǎng)易云音樂(lè)為了拿下樸樹(shù)一張專(zhuān)輯《獵戶(hù)星座》的數(shù)字音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)，就花了 2000 萬(wàn)。同年，騰訊也以 3.5 億美元（22.63 億人民幣）及 1 億美元股權(quán)取得環(huán)球音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)。

節(jié)節(jié)升高的數(shù)字讓音樂(lè)人欣喜的背后，音樂(lè)平臺(tái)想要靠出售專(zhuān)輯回本乃至獲利成了幾乎不可能的事。

用戶(hù)體驗(yàn)也很糟糕。即便你成了會(huì)員，買(mǎi)了專(zhuān)輯，偶爾想聽(tīng)某其他音樂(lè)搜索也只能看到變灰的歌名，這種沮喪讓人受傷。為了能夠盡可能聽(tīng)到自己喜歡的音樂(lè)，用戶(hù)得下三四個(gè)音樂(lè) app，輪換使用。

保護(hù)音樂(lè)人的版權(quán)是正確的，但市場(chǎng)監(jiān)管總局也不會(huì)坐視音樂(lè)平臺(tái)通過(guò)獲得大量的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)來(lái)獲得市場(chǎng)市場(chǎng)的壟斷地位。2017 年，國(guó)家版權(quán)局就相繼約談了四家音樂(lè)平臺(tái)以及二十余家國(guó)內(nèi)外唱片公司，要求避免采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)。

此后騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作，騰訊、網(wǎng)易云音樂(lè)互授權(quán)的歌曲數(shù)量比例達(dá)到了 99%。聽(tīng)上去很美好，我們只有 1% 的音樂(lè)不能聽(tīng)了，但事實(shí)是你基本只聽(tīng)那 1% 的歌曲。約談、版權(quán)合作，這些都沒(méi)能解決根本的問(wèn)題，沒(méi)辦法只能再進(jìn)一步——責(zé)令騰訊 30 日內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)。

這一次，指向性就更明確了。在市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的處罰聲明中提到的只是在獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)斗爭(zhēng)大獲勝利的騰訊。

2016 年騰訊和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)在相關(guān)市場(chǎng)份額分別為 30% 和 40% 左右。騰訊通過(guò)與市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并，獲得較高的市場(chǎng)份額，集中后實(shí)體占有的獨(dú)家曲庫(kù)資源超過(guò) 80%，可能有能力促使上游版權(quán)方與其達(dá)成更多獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，或要求給予其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易條件，也可能有能力通過(guò)支付高額預(yù)付金等版權(quán)付費(fèi)模式提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果。

別人爭(zhēng)版權(quán)，抖音成為「神曲制造機(jī)」和「新歌首發(fā)地」

2018 年，《學(xué)貓叫》的洗腦旋律和手勢(shì)舞從抖音出圈，紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，甚至拿下了當(dāng)年 Billboard Radio China 年度十大華語(yǔ)金曲獎(jiǎng)，讓音樂(lè)行業(yè)見(jiàn)識(shí)到了抖音的「病毒傳播」威力。

▲ 馮提莫跳《學(xué)貓叫》手勢(shì)舞

以往我們打開(kāi)音樂(lè)平臺(tái)，跟著三五分鐘音樂(lè)搖擺；而抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，將「聽(tīng)音樂(lè)」變成了「看音樂(lè)」，人們對(duì)音樂(lè)的消費(fèi)和生產(chǎn)都被迅速改變。

在抖音，一首歌必須能在 15 秒內(nèi)讓用戶(hù)洗腦，把用戶(hù)的耳朵抓住，還得有畫(huà)面感和故事性，方便配上簡(jiǎn)單的舞蹈或戲劇性的視頻情節(jié)。這意味著——能在抖音上成為爆款的音樂(lè)，其實(shí)并不需要來(lái)自特別有名的歌手，只要旋律足夠朗朗上口，并適合用于二次創(chuàng)作。

這其實(shí)給了小眾歌手和獨(dú)立音樂(lè)人更多的機(jī)會(huì)，也讓抖音在版權(quán)之爭(zhēng)白熱化的階段，打開(kāi)了闖入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的另一扇窗。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音突然變成了一個(gè)挺公平的舞臺(tái)：不管是過(guò)氣藝人還是當(dāng)紅炸子雞，是老歌翻唱還是新歌首發(fā)，都得經(jīng)過(guò)這套 15 秒短視頻的機(jī)制檢驗(yàn)，才知道誰(shuí)能最終成為爆款。

以今年上半年頻頻霸榜的《熱愛(ài) 105°C 的你》為例，唱作者阿肆雖然早就簽約了摩登天空，但一直不溫不火。而這首歌也并非新歌，是 2019 年為屈臣氏創(chuàng)作的廣告歌，但最終憑借清新的感覺(jué)火出圈，至今抖音數(shù)據(jù)顯示，#熱愛(ài) 105 度的你 話(huà)題視頻播放多達(dá) 43.3 億次。

「Super idol 的笑容都沒(méi)你的甜，八月正午的陽(yáng)光都沒(méi)你耀眼……」

在抖音上聽(tīng)完歌詞片段的人們，會(huì)跑去 QQ 音樂(lè)搜索聽(tīng)完整歌曲，《熱愛(ài) 105°C 的你》在多個(gè)排行榜中迅速飆升第一位。QQ 音樂(lè)數(shù)據(jù)顯示，這首歌在熱歌榜上待了 19 周之久。

今天，先在抖音上以十幾秒的短視頻 BGM 刷屏，再擴(kuò)散到主流的音樂(lè)平臺(tái)，已經(jīng)成為了一首音樂(lè)傳播的共識(shí)。這種全網(wǎng)的流量、熱度和影響力，也吸引了蔡徐坤、張杰、鄧紫棋、胡彥斌、鹿晗等歌手在抖音首發(fā)或宣傳新歌。

但影響一首歌的出圈傳播不夠，抖音還希望能對(duì)上游音樂(lè)產(chǎn)業(yè)造成影響，沖擊傳統(tǒng)的音樂(lè)制作發(fā)行模式。

2018 年，抖音啟動(dòng)了「看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃」挖掘和扶持原創(chuàng)音樂(lè)人，后來(lái)再推出了「音樂(lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃」。《2020 抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年上半年，抖音平臺(tái)音樂(lè)人入駐數(shù)量增長(zhǎng)近 3 萬(wàn)，排名前 10 的爆款歌曲總播放量達(dá) 945 億。

現(xiàn)在一些音樂(lè)公司，還會(huì)在制作階段考慮歌曲在抖音上的傳播性，甚至誕生了專(zhuān)門(mén)的「抖音熱歌策劃」團(tuán)隊(duì)，快起來(lái) 2 小時(shí)就能打造出一首「抖音神曲」。

▲ 一些 YouTube 上的抖音神曲合集

而抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)，最近正測(cè)試一個(gè)全新的音樂(lè)代理分發(fā)平臺(tái) 「銀河方舟」。音樂(lè)人將作品授權(quán)代理后，銀河方舟會(huì)以非獨(dú)家形式分發(fā)到 QQ 音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、Spotify、Apple Music、抖音、TikTok 等超 100 個(gè)國(guó)家/地區(qū)的超 200 個(gè)音樂(lè)平臺(tái)。

聽(tīng)起來(lái)野心真的不小。

都有周杰倫了，音樂(lè)平臺(tái)要怎么打差異化？

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家將版權(quán)視為一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)的護(hù)城河。但為獨(dú)家版權(quán)搶個(gè)頭破血流的事不再有了，當(dāng)家家戶(hù)戶(hù)都能擁有周杰倫，音樂(lè)平臺(tái)還能靠什么來(lái)吸引和留住用戶(hù)？

網(wǎng)易云音樂(lè)的案例或許能給我們一些啟發(fā)。

首先，獨(dú)立音樂(lè)人這塊蛋糕，有可能會(huì)成為下一個(gè)爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。

在版權(quán)之爭(zhēng)占下風(fēng)的時(shí)期，網(wǎng)易云音樂(lè)一度靠獨(dú)立音樂(lè)人保留住自己小眾文藝的特色和吸引力。像陳粒、劉昊霖、陳鴻宇、好妹妹、隔壁老樊，都是從這里走向主流的原創(chuàng)音樂(lè)人。

▲陳鴻宇，圖自

截至今年 1 月，網(wǎng)易云音樂(lè)已有 23 萬(wàn)獨(dú)立音樂(lè)人入駐。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，目前在網(wǎng)易云音樂(lè)上有 6000 萬(wàn)首歌曲，其中有 100 萬(wàn)首是獨(dú)立音樂(lè)人貢獻(xiàn)的。

去年 6 月，網(wǎng)易云音樂(lè)跟獨(dú)立音樂(lè)廠牌聯(lián)盟 Indie Works 達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在音樂(lè)版權(quán)、自制節(jié)目、音樂(lè)節(jié)、Livehouse 巡演、音樂(lè)直播等領(lǐng)域開(kāi)展進(jìn)一步探討。合作的音樂(lè)人包括有刺猬樂(lè)隊(duì)、Click#15、面孔樂(lè)隊(duì)，甚至是竇唯、二手玫瑰等圈內(nèi)大神。這陣容讓人不得不說(shuō)一句：「老網(wǎng)易云了！」

對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的爭(zhēng)搶?zhuān)举|(zhì)上就是將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收入麾下。

目前手擁 20 萬(wàn)獨(dú)立音樂(lè)人的 QQ 音樂(lè)，似乎還缺乏一些明顯的特色，但 QQ 音樂(lè)也通過(guò)跟騰訊視頻的聯(lián)合，在《樂(lè)隊(duì)的夏天》《明日之子》等音樂(lè)綜藝和影視劇中收錄不少音樂(lè)內(nèi)容，也算是另一種有效思路。

▲ 得開(kāi) VIP 才能聽(tīng)完整版

而社交則可能是另一個(gè)方向。

今天，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)會(huì)自稱(chēng)「云村居民」，再小眾文藝的歌手都能在這里找到，日推歌單每天都在猜你心思，999+ 的評(píng)論區(qū)雖然總是被笑稱(chēng)為「網(wǎng)抑云」和「故事會(huì)」，但確實(shí)有夠精彩。素不相識(shí)的用戶(hù)，還可以通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的「一起聽(tīng)」功能，以音樂(lè)品味為基礎(chǔ)進(jìn)行交友。

社區(qū)的打造，和各種社交細(xì)節(jié)的體貼，都在讓網(wǎng)易云音樂(lè)變得「不止是音樂(lè)播放器」。

但不管是不是音樂(lè)播放器，靠獨(dú)家版權(quán)的「一招鮮」吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。當(dāng)版權(quán)問(wèn)題沒(méi)辦法為平臺(tái)建立護(hù)城河，體驗(yàn)、活動(dòng)、社區(qū)、趣味內(nèi)容或許才會(huì)成為平臺(tái)能否贏得用戶(hù)的關(guān)鍵。

才會(huì)成為平臺(tái)能否贏得用戶(hù)的關(guān)鍵。