明星“裸泳”，主播上岸。
經(jīng)過(guò)近兩年的洗牌，明星直播已經(jīng)徹底變了天。在與專(zhuān)業(yè)主播同臺(tái)競(jìng)技中，明星直播間已經(jīng)從亂序走向正軌，明星們也越來(lái)越像專(zhuān)業(yè)主播了。
帶貨派注意到，8月份的全網(wǎng)帶貨直播top50榜單上，明星主播越來(lái)越多，表現(xiàn)最為亮眼的朱梓驍以3.2億的成交金額位列全網(wǎng)第九。朱梓驍、戚薇、林依輪、閆學(xué)晶、馬洪濤等人也表現(xiàn)不俗，紛紛擠進(jìn)全網(wǎng)前50的席位。
而在一年前，明星直播間的畫(huà)風(fēng)還是這樣的：
豪門(mén)少婦黃圣依帶貨一款保溫杯，露面半小時(shí)坑位費(fèi)10萬(wàn)，結(jié)果只賣(mài)出去了5個(gè)；著名歌手楊坤，12萬(wàn)坑位費(fèi)，120萬(wàn)銷(xiāo)售額有110萬(wàn)退款；演員許君聰，收430萬(wàn)天價(jià)坑位費(fèi)，賣(mài)貨不足70萬(wàn)；前湖南衛(wèi)視知名主持人李湘被商家爆料出場(chǎng)5分鐘坑位費(fèi)80萬(wàn)一單未出的“翻車(chē)”事故；與李湘同出一家的汪涵，堪堪過(guò)千的銷(xiāo)量卻有高達(dá)76%的退貨率......
大熒幕上光鮮亮麗的明星們，進(jìn)入直播間的小屏幕后似乎失靈了。大批涌入又紛紛退潮，如趕場(chǎng)般試水直播間的明星們不少都落了水，一時(shí)間，“明星直播就是割韭菜”的言論甚囂塵上。
明星帶貨，始于流量
早在2019年，明星與直播帶貨的合作就開(kāi)始了。只不過(guò)當(dāng)時(shí)直播行業(yè)剛剛起步，淘寶電商直播平臺(tái)為了提高直播的關(guān)注度，推出了“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)王祖藍(lán)、李湘、張儷等20多位當(dāng)紅明星藝人參與到淘寶直播帶貨中。
當(dāng)時(shí)，直播帶貨對(duì)于明星來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)換了場(chǎng)景和形式的商演走穴，拿錢(qián)-露臉-走人。明星與直播帶貨的第一次相遇更像是一次通告，直播平臺(tái)利用明星的流量進(jìn)行宣傳，藝人一邊收錢(qián)一邊收獲話(huà)題熱度。
隨著直播電商在2020年爆發(fā)，明星與直播間的關(guān)系更進(jìn)一步，進(jìn)入直播間合作帶貨的次數(shù)更加頻繁，出席大主播的直播間更成為判斷明星商業(yè)價(jià)值的一項(xiàng)指標(biāo)。
據(jù)自媒體公眾號(hào)毒眸統(tǒng)計(jì)，2020年4月-9月的半年間，進(jìn)入李佳琦直播間的藝人有40多位，更有超過(guò)70位明星進(jìn)入薇婭直播間。截至2020年7月9日，李佳琦和薇婭今年一共上了56次熱搜，李佳琦貢獻(xiàn)34次，薇婭貢獻(xiàn)22次。
不過(guò)此時(shí)，受邀來(lái)到直播間的明星仍像出席一次通告，明星的作用仍像是引流的“吉祥物”，其價(jià)值還僅限于自身的熱度和粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的流量。明星進(jìn)入直播間后，任務(wù)即是與主播進(jìn)行互動(dòng)、共同推介商品，目的則是為了制造話(huà)題把粉絲和路人吸引到直播間，借機(jī)為相關(guān)產(chǎn)品做宣傳，明星的任務(wù)就完成了。
在大主播的直播間，直播活動(dòng)就像一場(chǎng)小型節(jié)目，明星即是串場(chǎng)嘉賓，無(wú)需為結(jié)果負(fù)責(zé)。商品成交與否、引導(dǎo)成交額多少都與明星無(wú)關(guān)，明星的收入也僅僅包含一次性的出場(chǎng)費(fèi)用。
從“嘉賓”成為“主角”
在經(jīng)歷幾次進(jìn)入大主播直播間合作帶貨后，不少明星發(fā)現(xiàn)，僅僅幾秒就能在屏幕另一端銷(xiāo)售上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)單產(chǎn)品，直播帶貨真的很猛。
于是，不少明星、藝人一頭扎進(jìn)直播間，在娛樂(lè)圈寒冬期給自己添置了一份副業(yè)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾表示在這兩年，中國(guó)演藝界的明星幾乎都會(huì)都走入直播間。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年618期間登上淘寶直播帶貨舞臺(tái)的明星超過(guò)了300人。抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)也在這一年緊鑼密鼓地邀約明星主播入駐。
隨后便出現(xiàn)了開(kāi)篇所呈現(xiàn)的畫(huà)風(fēng)，齊齊翻車(chē)、個(gè)個(gè)裸泳，偷雞不成反倒蝕了把米。直播帶貨遠(yuǎn)非想象中的門(mén)檻低，即便是自帶流量的明星也不能一蹴而就。
在不少明星受挫后，只有小部分真正把這份“副業(yè)”當(dāng)主業(yè)來(lái)做的明星留了下來(lái)。隨著“嘉賓”到“主角”的身份轉(zhuǎn)變，如今的明星直播間越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，明星們也越來(lái)越像一名職業(yè)銷(xiāo)售主播。
譬如劉濤直接入職了阿里巴巴，成為了聚劃算官方優(yōu)選官，還結(jié)合直播帶貨給自己取了一個(gè)“劉一刀”的花名；陳赫與朱楨等明星朋友在抖音開(kāi)設(shè)了“有東西”直播間，每周定期親自上陣帶貨；戚薇則加入了羅永浩的“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)，成為專(zhuān)業(yè)美妝類(lèi)帶貨主播。
當(dāng)明星們正經(jīng)做起主播，帶貨的戰(zhàn)果也日漸豐碩：舒暢抖音首秀拿下了4000萬(wàn)的GMV；賈乃亮在抖音818期間明星帶貨榜上憑借2.41億的銷(xiāo)售額位列第二，越來(lái)越多的明星姓名出現(xiàn)在各大平臺(tái)直播帶貨榜上。
潮水退去，能者上岸
前段時(shí)間，吳昕帶貨一件T恤，一小時(shí)只售出了7件，吳昕在直播間黑臉吐槽“一件才400塊，為什么就沒(méi)人買(mǎi)？”引發(fā)網(wǎng)友群嘲。
如今的明星帶貨再也不是當(dāng)初的無(wú)序狀態(tài)，平臺(tái)不再一味向明星傾斜流量、品牌商家不再無(wú)腦選用明星、觀(guān)眾粉絲也不再按頭吃安利，專(zhuān)業(yè)度和敬業(yè)度同樣成為考量明星的重要標(biāo)準(zhǔn)。
從選品到了解品牌、產(chǎn)品，再到最后的呈現(xiàn)，明星們不再是直播間的“吉祥物”，而是認(rèn)真參與這些直播的重要環(huán)節(jié)，一不小心就可能遭遇“翻車(chē)”，釘在直播帶貨的恥辱柱上。
那些把直播帶貨當(dāng)做商演走穴的明星也在“一輪游”后慘遭淘汰，留下來(lái)的明星則放下了明星的身份，把自己當(dāng)做一個(gè)普通主播。
拿戚薇來(lái)說(shuō)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近半年來(lái)，戚薇直播帶貨21場(chǎng)，總銷(xiāo)售額達(dá)到4.8億元，她每個(gè)月有3天或者4天的時(shí)間用來(lái)直播，每天的直播時(shí)長(zhǎng)基本不低于7個(gè)小時(shí)。
戚薇根據(jù)自己在娛樂(lè)圈的既定人設(shè)以及自己的愛(ài)好優(yōu)勢(shì)，將自己定位為美妝類(lèi)主播，打造了“戚薇的化妝間”系列直播主題；在選品、直播運(yùn)營(yíng)等方面，她借助了“交個(gè)朋友”的成熟模式；而在直播中，戚薇發(fā)揮了主持人才能，迅速掌握了直播話(huà)術(shù)和產(chǎn)品信息，才得以有了如今的成果。
除此之外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前明星直播帶貨的坑位費(fèi)和傭金等收費(fèi)已經(jīng)逐漸合理化。帶貨派了解到，戚薇的坑位費(fèi)在10萬(wàn)到25萬(wàn)之間，賈乃亮的坑位費(fèi)在6-12萬(wàn)間，而像一些帶貨能力不足的明星坑位費(fèi)則降至5萬(wàn)元以下。
種種跡象表面，在裸泳了近兩年后，明星直播終于上了岸。明星有流量、直播有熱度、產(chǎn)品有銷(xiāo)路，具備“人貨場(chǎng)”天然優(yōu)勢(shì)的明星直播帶貨，在結(jié)束了長(zhǎng)時(shí)間的亂序后終于迎來(lái)了曙光，未來(lái)有望看到更多明星成為專(zhuān)業(yè)主播，頭部主播中也將涌現(xiàn)越來(lái)越多明星的名字。
