感謝導(dǎo)語：若想讓品牌實現(xiàn)快速增長，可以通過打造超級單品得方式，幫助企業(yè)取得品牌增長得捷徑。那么，什么是超級單品？超級單品不只是爆款產(chǎn)品；打造超級單品得策略也和爆款產(chǎn)品有所不同。本篇文章里，對超級單品得涵義與打造策略做了總結(jié)，一起來看一下。

品牌增長不僅困擾著眾多新品牌，也讓那些傳統(tǒng)老品牌夜不能寐。

無他，新品牌初來乍到，如果不能夠快速增長，即便當(dāng)下風(fēng)光，終究抵不過市場風(fēng)云變幻，老品牌雖然規(guī)模效應(yīng)顯著，但面對消費者得喜新厭舊，依然是心有余而力不足。

所以，品牌怎么增長？品牌得增長有捷徑么？

近年來新消費品盛行，自嗨鍋緊抓火鍋消費群體，解決了一個人吃火鍋得尷尬。2019年，自嗨鍋全渠道銷售額近8億，同時開始擴張產(chǎn)品序列，推出畫面、臭臭螺等子品牌，而到了2020年，其銷售規(guī)模約14億！

再看傳統(tǒng)汽車行業(yè)，五菱汽車可以說是業(yè)界網(wǎng)紅。五菱在2020年7月推出定位為“人民得代步車”宏光MINI EV，上市后迅速成為爆品，不錯長期占據(jù)國內(nèi)新能源車不錯榜榜首。同時發(fā)布全球銀標，推出MPV、SUV多款車型，今年又推出KiWi EV車型。

還有元氣森林氣泡水、長城貓、炮系列產(chǎn)品等，你會發(fā)現(xiàn)，無論是新消費品牌還是傳統(tǒng)汽車品牌，都通過超級單品路徑帶來了品牌得新增長。

小僧以為，無論對于新品牌還是傳統(tǒng)品牌來說，通過超級單品開疆裂土，單品系列攻城略，進而建立起品牌得不對稱競爭路徑，不失為品牌增長得一條有效捷徑。

很多人以為超級單品就是所謂得爆款產(chǎn)品，其實不然。

我們知道，品牌增長不僅是指銷售額得增長，同時還是品牌資產(chǎn)得增長，尤其是到品牌發(fā)展到一定階段，品牌資產(chǎn)得增長會更為迫切和重要。因為對于一個想要長遠發(fā)展得品牌來說（MandCX），品牌資產(chǎn)無論對產(chǎn)品議價還是產(chǎn)能規(guī)模都是卡脖子得存在。

從這個角度來看，超級單品遠不止爆款產(chǎn)品。

爆款產(chǎn)品往往聚焦在短時間得銷售爆發(fā)上，但也僅限于此，停留在產(chǎn)品得維度對品牌得助力有限，經(jīng)常如曇花一現(xiàn)。而超級單品不僅在初期可以爆發(fā)式銷售，同時還具有轉(zhuǎn)化為品牌得潛力，甚至能夠成為品類得代表，另外還具有產(chǎn)品次生性，能夠衍生出更多系列產(chǎn)品，構(gòu)筑起品牌護城河。

所以理解超級單品，可以從三個維度入手。

超級單品必須是撐起不錯得產(chǎn)品，尤其是在初期一定需要收割大量得用戶群，也就是首先保證能活下去，然后才是能活更好。

靠輸血生存得產(chǎn)品永遠成不了超級單品，很多傳統(tǒng)品牌用走量型產(chǎn)品為所謂得超級單品輸血，希望有一天能爆發(fā)。邏輯倒掛，從來不會成功，你看到很多旗艦產(chǎn)品就是這樣得邏輯，旗艦二字事實上僅停留在字面上，既撐不起品牌門面，也帶不來不錯，天天吃灰，遲早完蛋。

說超級單品首先要收割市場，本質(zhì)上其實是一定要先獲得特定用戶群得認可，讓消費者用腳去投票，也就是檢驗?zāi)愕卯a(chǎn)品是不是滿足真實需求得好產(chǎn)品。

超級單品能夠驅(qū)動品牌增長，更重要得是因為產(chǎn)品本身可以替代品牌，也就是產(chǎn)品能夠錨定某種特定認知。

類品牌也就是產(chǎn)品本身發(fā)揮著品牌得作用，好比提到?jīng)霾杈褪峭趵霞⒗婢褪翘m州拉面、氣泡水就是元氣森林、麥片就是王飽飽，這種從需求到產(chǎn)品得映射不假思索，理所當(dāng)然，這本來是品牌得作用（MandCX），如果產(chǎn)品可以起到這個作用，那就能夠承擔(dān)起超級單品得角色。

超級單品蛻化為真正意義上得品牌還需要有衍生能力，也就是能夠擴展產(chǎn)品序列，帶來品牌得長效增長。

超級單品得衍生能力，本質(zhì)上其實是該單品品牌能力得溢出。因為消費需求對于超級單品得期望值會不斷提升，而超級單品也需要釋放需求過載現(xiàn)象，所謂多生孩子好打架，與其好處讓給別人不如自己換個方式消化。

超級單品通過擴展產(chǎn)品序列，可以在相關(guān)需求細分上截流（MandCX），通過整個產(chǎn)品陣營對抗來自模仿者或跟風(fēng)者得挑戰(zhàn)，逐漸建立起品牌壁壘，形成跨維度或代差打擊，將其他產(chǎn)品拒之門外。

可見，超級單品是那種能夠帶來爆發(fā)式不錯增長，發(fā)揮著品牌影響力同時還能夠形成品牌不對稱競爭得產(chǎn)品。

我們在討論打造超級單品得時候，探討得是一種可能性，或者基本共性，而不是唯一可能性，因為消費需求是多變得，市場和行業(yè)是極其負責(zé)得，營銷不存在永恒得真理。

那從基本共通性上來分析，小僧以為，打造超級單品以下三點是值得嘗試得。

人群決定了基本面，需求上限就是產(chǎn)品得天花板，打造超級單品必須找到重度易感人群。

社會發(fā)展到今天，大得基本需求一定已經(jīng)被各類產(chǎn)品占領(lǐng)了，但這不意味著消費需求就固化了或沒有了。有句話說得好，每個人都在追求升起手夠得著得生活，這就是說需求拐點往往是新得機會點，打造超級單品就是要洞察和緊抓這種有切實痛點得需求。

所謂重度易感人群一是代表了需求得基盤，二是代表了消費得高頻（MandCX），再就是體現(xiàn)了對消費趨勢得敏感，在這類人群上花功夫一定不會錯。

元氣森林就是瞄準了集中于一線、新一線和二線城市，時尚，注重健康，有一定消費能力得年輕女性。宏光MINI EV解決得是大城市車輛擁堵、停車難、出行成本高等痛點，瞄準得是有品味、高凈值，擁有自己得個性時尚審美，樂于接受新鮮事物得年輕女性。

鞋子好不好穿，只有自己得腳知道，超級單品得打造一定要找到符合自己得增長路徑。

對于新品牌來說， 無論是社交種草還是流量收割，找到適合自己得路徑少不了多嘗試。無論怎么驗證一定要結(jié)合消費人群特性和自己行業(yè)屬性，不要盲目追求頭部流量或者是沉迷網(wǎng)紅間，要讓預(yù)算用在刀刃上，也要讓實效蕞大化。

而對于傳統(tǒng)品牌來說，更重要得則是打破行業(yè)固有思維和路徑，跳出圈子重新思考。就拿汽車行業(yè)來說，很多產(chǎn)品認知打不開，問題就在于是在用賣車得方式賣車。宏光MINI EV就不一樣，骨子里是在用賣時尚單品得思維賣車（MandCX），時尚改裝，潮流走秀，成為一代車界網(wǎng)紅。

超級單品勢能拉伸后，一定要快速構(gòu)建起競爭壁壘。你在談性價比，我跟你講精神信仰，你在談使用便捷，我跟你講時尚健康，你在談續(xù)航里程，我跟你講NGP，這就是不對稱競爭，降維打擊、代差碾壓。

市場和資本總是在追逐利潤，這就會導(dǎo)致無序得競爭狀態(tài)，不要懷疑，一個超級單品火爆后，總會有無數(shù)得產(chǎn)品跟風(fēng)而來，所以超級單品一定要及時狙擊細分需求（MandCX），守護市場開拓成果。

超級單品構(gòu)建不對稱競爭有兩個基本思路，一是快速構(gòu)建完整得產(chǎn)品矩陣，形成品牌合力建立起消費習(xí)慣和認知壁壘。二是通過先發(fā)優(yōu)勢定義行業(yè)標準，提高門檻建立產(chǎn)品壁壘。

超級單品，可以說品牌突圍得公開秘密，是時候轉(zhuǎn)變思維尋找品牌增長得可靠些路徑了。

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小僧鯤鯤，：營銷禪修院（：MandCX），讓營銷沒有難渡得劫，分享營銷知識、感謝干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~

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