現(xiàn)在的公關(guān)必須持續(xù)產(chǎn)生“內(nèi)容流”——活動就是內(nèi)容的一部分，讓內(nèi)容為品牌營造精神上的立體體驗。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

“公關(guān)第一，廣告第二”何解？

有句話叫“公關(guān)第一，廣告第二”，說明公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)時代的重要性，已經(jīng)高過在大眾傳播時代的廣告。有人將她翻譯成“廣告已死，公關(guān)來臨”，這是不對的。只要還有市場經(jīng)濟的存在，廣告永遠不會被遺棄。

但具體到某一個企業(yè)，她可能不需要“廣告”去宣傳，這是可能成立的。當(dāng)然同樣的，她也可能不需要“公關(guān)”去傳播。

《公關(guān)第一，廣告第二》是外國“定位大師”阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯的著作。怎么理解這本書呢？

我認(rèn)為，離不開三個前提：一、里斯是品牌方面的專家，或者品牌戰(zhàn)略方面的專家，因此他的書籍的基礎(chǔ)是談品牌；二、現(xiàn)在的品牌已經(jīng)從過去的知名度、好感度、忠誠度升級到多維度的體驗，這種體驗是簡單的廣告或創(chuàng)意是無法傳達的，因此基于公關(guān)所產(chǎn)生的內(nèi)容營銷成為關(guān)鍵，因為大多數(shù)的體驗正在線上進行。三、公關(guān)的重要性是基于能力的，如果能力不強，廣告依然會排在第一位，因為她可控、簡單、粗暴有效——盡管效用正在遞減。

說到品牌，許多人都認(rèn)為她與傳播相關(guān)，的確如此。但很多人往往忽視了，品牌首先是一種戰(zhàn)略，是與結(jié)合企業(yè)內(nèi)外運營、產(chǎn)品和傳播的戰(zhàn)略。

品牌的核心戰(zhàn)場是在精神和認(rèn)知層面，要進行真正的戰(zhàn)斗，企業(yè)必須全身心投入且內(nèi)外兼修。如果僅憑里斯的廣告業(yè)出身就得出品牌是廣告的升級、是廣告或傳播的結(jié)果，那就有失偏頗了。

沒有好的產(chǎn)品，再好的廣告或公關(guān)都是一時浮華。

沒有整體運營的能力，再強的品牌也會或遲或早地凋零。

公關(guān)貴在“無中生有”

不過，今天討論的主題是“公關(guān)”，而不是“品牌”。

在國內(nèi)企業(yè)界，慕思在品牌領(lǐng)域的運作相當(dāng)出色，尤其是她在人跡罕至的高端品牌戰(zhàn)場，幾乎堪稱先鋒——你說她賣得貴，但她賣得好，消費者還喜歡！

這里面不乏傳播運作的要領(lǐng)。

早些年，人們對她的印象還是一個拿著煙斗的洋老頭（據(jù)說最近煙斗去掉了），在機場、高鐵的顯眼處深邃地凝望著你。這個視覺畫面反復(fù)傳遞出慕思的匠心、專注、智慧，這是大眾傳播時代的廣告做法，很有效，很有記憶點（有個專業(yè)詞叫“視覺錘”），堅持下來就有了強烈記憶度。

后來，慕思來了一個品牌運營高手，就是在家電、家居征戰(zhàn)多年的職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶先生。姚總非常擅長公關(guān)策劃，一上任就合作了一部微電影《床上關(guān)系》（2012年，張元執(zhí)導(dǎo)，沈騰主演），據(jù)說當(dāng)時帶來了數(shù)億的觀看量。在他的影響下，慕思的品牌塑造開始從廣告向公關(guān)過渡，公關(guān)活動數(shù)量大增，而且常有大手筆和大創(chuàng)意。費用在上千萬的整合性品牌公關(guān)活動也屢見不鮮。

很多人認(rèn)為公關(guān)活動就是花錢。其實不然，相比廣告，公關(guān)其實是在省錢；好的公關(guān)活動就是在為企業(yè)省錢的同時放大了品牌聲量。這就是專業(yè)能力的溢價，也是智慧的溢價。因此，我曾經(jīng)對姚總說，你擁有一種“無中生有”的寶貴能力。

怎么講？有錢花錢那不叫本事；沒錢花錢那屬于忽悠，但讓一塊錢花出兩塊乃至五塊的影響力，就得靠專業(yè)能力。

這種能力靠的是創(chuàng)意、洞察和整合，更是一種智慧。

小活動，大策劃

7月31日，慕思攜手滑雪界的“天才少女”谷愛凌共同發(fā)起了“冠軍探夢計劃”的公益行動。教育部原副部長、我國職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會會長張?zhí)毂！⑽覈乱淮逃饡泵貢L張丹華、新華網(wǎng)公益頻道有關(guān)負(fù)責(zé)人及世界冠軍谷愛凌、著名籃球運動員鄭海霞，通過冠軍探訪體驗夢工廠、公益直播及捐贈的方式，并由新華網(wǎng)進行了直播?，F(xiàn)場，我國自由式滑雪運動員谷愛凌攜手慕思向我國下一代教育基金會捐贈100萬元，用于青少年運動、睡眠與健康成長，共同助力下一代公益事業(yè)的發(fā)展……

如何解讀這個公關(guān)活動？

一、這是場公益活動。公益的核心是價值共振，也是愛心無價。無價的東西是奢侈的、高端的，因此建議想造高端品牌的企業(yè)家要積極做公益，她一方面有情感溢價，另一方面則有情感共鳴。以后，凡是積極從事公益的企業(yè)都是值得點贊的、社會推崇的。

按姚總的介紹，“慕思投身睡眠公益事業(yè)推廣十余年”：2014年開始，攜我國扶貧基金會啟動“夢想100分”公益計劃，已幫助77所山區(qū)中小學(xué)的孩子們；后與姚基金積極合作，一起為體育健兒提供優(yōu)質(zhì)的比賽環(huán)境。2021年，慕思捐款1300多萬馳援武漢的同時開展“睡眠普惠”……

二、選擇谷愛凌這個IP體現(xiàn)出匠心。即將年滿18歲的谷愛凌是目前我國世錦賽金牌榜第一的在役自由式滑雪選手。她不僅在運動賽場屢屢斬獲榮譽，同時，也以優(yōu)異的學(xué)習(xí)成績被斯坦福大學(xué)錄取。文武雙全，積極向上，堪稱Z世代青少年的楷模。

她目前還不算是體育名人的頂流，即使在運動場上，滑雪界也屬高冷派。選擇與她合作就是慕思公關(guān)思維的獨到之處了：1.谷愛凌是世界冠軍，與慕思調(diào)性一致；2.年輕向上而且德、智、體全面發(fā)展，有很多生動有趣內(nèi)容的可以輸出，不像流量名人只有流量的軀殼，才藝不足；3.有了前面的基礎(chǔ)，慕思的策劃和運作能力可以補位。缺乏流量，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容會帶來流量。

三、長期主義。在日本奧運會前后，慕思通過體育精神的話題把品牌內(nèi)核觸達至更多的群體，并且著眼于北京冬奧會；不僅僅是這一次發(fā)布會就結(jié)束了，而是攜手谷愛凌共同向我國下一代教育基金會捐贈100萬元。未來，“冠軍探夢計劃公益行動”還將“邀請更多名人參與進來”。

這是一種堅定的長期主義。搞營銷，做公關(guān)，需要企業(yè)主動尋找更多連接點。現(xiàn)在的公關(guān)必須持續(xù)產(chǎn)生“內(nèi)容流”——活動就是內(nèi)容的一部分，讓內(nèi)容為品牌營造精神上的立體體驗。

四、聯(lián)盟精神。這場活動聯(lián)合了諸多機構(gòu)一同參與，有名人，有公益機構(gòu)，也有對青少年職業(yè)教育的組織，以及媒體。這種分享心態(tài)，更是一種利他和共贏精神，可以讓資源主動匯聚，產(chǎn)生倍增效應(yīng)。慕思在聯(lián)盟方面做得出色，是泛家居行業(yè)多個聯(lián)盟的核心發(fā)起者。

回顧一下，這場公關(guān)活動堪稱小活動，大策劃；小IP，大制作。心思滿滿，影響連綿。這樣的公關(guān)策劃是不是對更多的企業(yè)有所啟發(fā)呢？

教練式顧問——業(yè)績倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。