本文來(lái)自微信公眾號(hào)：泡騰VCer（ID：ptvc2020），作者：Janet，編輯：小橘，題圖來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

這幾天，新茶飲賽道熱鬧得像過(guò)年。

最新出爐的，是喜茶和樂(lè)樂(lè)茶打起了嘴炮。

樂(lè)樂(lè)茶正在尋找下一輪融資，傳言稱將被喜茶收購(gòu)。結(jié)果喜茶創(chuàng)始人聶云宸立刻發(fā)朋友圈，“消息不實(shí)，在深入了解數(shù)據(jù)情況后已經(jīng)徹底、堅(jiān)決、完全放棄。”

嗯，這么直白，你讓打算投的VC/PE怎么想？

結(jié)果，喜茶轉(zhuǎn)天就披露消息，于近期投資了精品咖啡連鎖品牌Seesaw。好吧，你就是看不上樂(lè)樂(lè)茶……

不過(guò)剛剛完成D輪融資、估值超過(guò)600億的喜茶的確有這個(gè)資本。這邊風(fēng)景獨(dú)好，而老競(jìng)品，奈雪的茶在港股上市后，開(kāi)盤(pán)首日就經(jīng)歷了破發(fā)……

再往前推，是網(wǎng)友痛批茶顏悅色總買(mǎi)不到，一杯奶茶竟然要600塊代購(gòu)費(fèi)，堪比名牌包！于是茶顏悅色立刻發(fā)微博說(shuō)不支持任何代購(gòu)行為，可不支持有啥用？黃牛依然排排隊(duì)。

如果上面的消息你都不知道，你至少在微信、抖音、快手都被蜜雪冰城刷了屏。“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，神級(jí)洗腦神曲，讓這個(gè)下沉茶飲品牌秒速破圈。

茶飲賽道跑馬圈地和紅海競(jìng)爭(zhēng)的速度，遠(yuǎn)比你想得更快。越來(lái)越多樣、新潮的用戶需求，還有巨額資本的介入，正將整個(gè)市場(chǎng)越推越高。整個(gè)2020年，超40億元人民幣爭(zhēng)相涌入了新式茶飲賽道。

喜茶、茶顏悅色，并列為兩大茶飲巨頭，一個(gè)全域發(fā)展做滲透，一個(gè)堅(jiān)持地域不出門(mén)，它們?nèi)绾卧跀?shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中屹立不倒，估值屢創(chuàng)新高？這兩大品牌背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？中國(guó)新茶飲賽道的未來(lái)將走向何方？茶飲市場(chǎng)的下一個(gè)破局點(diǎn)又在哪里？

在研究了數(shù)十份茶飲賽道的報(bào)告后，泡騰的研究員們就目前的茶飲賽道做出了分析，希望能從這篇文章管中窺豹，探尋到茶飲賽道的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在本文中，你將看到：

新式茶飲賽道鳥(niǎo)瞰圖

拆解高端茶飲品牌喜茶

拆解地域特色茶飲品牌茶顏悅色

茶飲賽道的未來(lái)趨勢(shì)和破局點(diǎn)

四千億規(guī)模的新茶飲賽道

我國(guó)奶茶行業(yè)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段。

20世紀(jì)九十年代初，奶茶開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起。常常是三兩店員擠在三五平米的無(wú)牌個(gè)體小店內(nèi)，從小窗口端出一杯杯粉沖奶茶，即“粉末時(shí)代”，這一時(shí)代也構(gòu)筑了一代人的童年。時(shí)間來(lái)到了1995年的“街頭時(shí)代”，隨著臺(tái)灣奶茶熱進(jìn)入大陸市場(chǎng)，商家開(kāi)始以茶末/茶渣為基底，輔以鮮奶等原料調(diào)制奶茶；CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、皇茶等大眾品牌店獨(dú)占鰲頭、占據(jù)了大陸的奶茶市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)20年的高速發(fā)展，奶茶行業(yè)于2016年進(jìn)入“新茶飲時(shí)代”，一舉顛覆過(guò)往的奶茶形象。

什么是新式茶飲？奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》對(duì)此下了定義：新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過(guò)更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。新式茶飲包含了三個(gè)階段：1.0原料迭代階段、2.0品類融合多場(chǎng)景階段、3.0數(shù)字化階段。相較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更強(qiáng)調(diào)原材料選擇、研發(fā)制作、門(mén)店運(yùn)營(yíng)及空間體驗(yàn)上的升級(jí)和創(chuàng)新，從而提升品牌價(jià)值，打造品牌文化，也打造出了一個(gè)千億規(guī)模的大熱市場(chǎng)。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，經(jīng)測(cè)算，2020年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4,420億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到2,155億元，茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。據(jù)川財(cái)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,136億元（2015-2020年CAGR為21.9%），預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3,400億元（2020-2025年CAGR預(yù)計(jì)為24.5%），新式茶飲將成茶飲行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。

其中，90后與00后消費(fèi)者占據(jù)近70%，愿意為新式茶飲“一擲千金”，月均消費(fèi)在200-400元的消費(fèi)者高達(dá)30%。從性別來(lái)看，女性消費(fèi)者仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但男性消費(fèi)者占比出現(xiàn)顯著提升，不排除在陪女朋友排隊(duì)買(mǎi)奶茶的過(guò)程中被種草帶貨的可能性。

在這一巨大的消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，頭部茶飲品牌的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐漸凸顯：各品牌門(mén)店逆勢(shì)加速拓展、持續(xù)性推出新品、備受消費(fèi)者與資本的青睞。被疫情反鎖在家中的消費(fèi)者們將奶茶當(dāng)成了最好的撫慰劑，業(yè)主群里此起彼伏的“接龍不跑單”口號(hào)中，從來(lái)都少不了奶茶。據(jù)微信發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，2020年3月以來(lái)，消費(fèi)者在茶飲小程序的下單筆數(shù)環(huán)比增幅高達(dá)744%，餓了么線上訂單從2020年2月到8月，訂單量增長(zhǎng)近5倍。

品牌在線上進(jìn)行持續(xù)布局的同時(shí)，線下市場(chǎng)也同樣逆勢(shì)發(fā)展。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門(mén)店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)則更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破萬(wàn)店，成為首個(gè)門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)的奶茶品牌。

據(jù)申萬(wàn)宏源2021年茶飲行深度報(bào)告顯示，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈明顯的紡錘型。高端頭部市場(chǎng)逐漸成型，中端及大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，平價(jià)品牌以下沉市場(chǎng)為陣地，遍地開(kāi)花。以喜茶、奈雪的茶為首的高客單價(jià)品牌主打一二線市場(chǎng)；中端市場(chǎng)分庭抗禮，像是性價(jià)比品牌如COCO、一點(diǎn)點(diǎn)；區(qū)域密集型品牌如茶顏悅色；細(xì)分品牌如書(shū)亦燒仙草、一只酸奶牛等；下沉市場(chǎng)則以蜜雪冰城稱王。

圖片來(lái)源：國(guó)信證券

隨著新式茶飲市場(chǎng)的不斷教育，喝奶茶逐漸成為一種生活態(tài)度。火鍋看球聊八卦，瓜子奶茶不能落，“三分糖去冰”成為“微醺”之外的新選擇。

本文將分別以主打一二線城市的高端品牌喜茶，及主打文化牌的區(qū)域性品牌茶顏悅色為例，對(duì)茶飲賽道進(jìn)行深入分析。

高端品牌定位領(lǐng)航員——喜茶

7月13日，喜茶完成新一輪5億美元融資，參與本輪融資的投資方包括高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫、黑蟻資本、紅杉資本、L Cattert on、日出東方等。經(jīng)過(guò)此輪長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的融資，喜茶估值達(dá)到了前所未有的600億元，再次刷新中國(guó)新式茶飲的融資紀(jì)錄。而奈雪的茶（02150.HK）上市即破發(fā)，目前市值低于300億港元。

喜茶的高估值與自身品牌價(jià)值有著密不可分的關(guān)系。相較于同期誕生的其他新式茶飲品牌，喜茶明顯牢牢占據(jù)了上風(fēng)，利用產(chǎn)品、品牌、渠道，筑起了一道牢不可破的護(hù)城河。而這一切都離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店模型、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的努力。

信息來(lái)源：企查查

1. 覆蓋全國(guó)主要城市的門(mén)店

據(jù)喜茶發(fā)布的2020年度報(bào)告顯示，過(guò)去一年內(nèi)，喜茶在18個(gè)城市打開(kāi)了發(fā)展新局面。截止2020年12月31日，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店，較2019年新增304家（主力店202家，Go店102家）。從新增門(mén)店數(shù)量TOP城市來(lái)看，北上廣深等一線城市的門(mén)店密度進(jìn)一步提升。

同時(shí)，喜茶在成都、杭州、東莞、重慶等新一線、新二線城市也鋪得更開(kāi)。從門(mén)店覆蓋廣度來(lái)看，喜茶在過(guò)去的一年里確立了以深圳、廣州等華南地區(qū)為中心，北京、上海為華北、華東地區(qū)制高點(diǎn)的局面，完成了對(duì)全國(guó)主要一二線城市的全面覆蓋。

模式層面，喜茶做到了千店千面。門(mén)店種類以標(biāo)準(zhǔn)店和Go店為主，標(biāo)準(zhǔn)店面積約80-120平方米，主要布局在一二線城市。Go店面積約50平方米，以社區(qū)智慧門(mén)店為主，顧客僅可通過(guò)“喜茶Go”微信小程序或應(yīng)用在線下單。有效降低了排隊(duì)效應(yīng)，大幅提升單店坪效。形成了高效的“旗艦大店打出品牌，靈活Go店增強(qiáng)覆蓋”的城市開(kāi)拓模式。此外，喜茶還積極探索，推出LAB店、主題設(shè)計(jì)店、熱麥店、DP店、茶空間店等，將空間設(shè)計(jì)美學(xué)融入品牌文化建設(shè)，也將空間體驗(yàn)感玩到了極致。

信息來(lái)源：公司官網(wǎng)、沙利文、搜狐網(wǎng)、海通證券研究所、維基百科

2. 創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)策略

作為奶蓋茶飲品的開(kāi)創(chuàng)者，喜茶創(chuàng)始人聶云宸似乎從一開(kāi)始就對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分敏銳。他放棄行業(yè)原有的粉末調(diào)制法，轉(zhuǎn)而研發(fā)沖泡茶+真水果+芝士奶蓋的新式茶飲，打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)這一品類的最初認(rèn)知。此后，他帶出了一支擁有快速創(chuàng)新研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用各類原料、工藝和配方研發(fā)新品。據(jù)喜茶提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，喜茶平均每1.2周推出一款新品。

新品研發(fā)的創(chuàng)意層面，喜茶采取多部門(mén)共同參與的模式。推新層面則以研發(fā)主、品牌、CEO 等為主導(dǎo)。在研發(fā)過(guò)程中，喜茶會(huì)在產(chǎn)品上市前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行灰度測(cè)試。灰度測(cè)試原本是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)概念，即在某項(xiàng)產(chǎn)品或應(yīng)用正式發(fā)布前，選擇特定人群使用，逐步擴(kuò)大其使用者數(shù)量，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正其中的問(wèn)題。

喜茶在新品研發(fā)完成后，會(huì)在門(mén)店外張貼海報(bào)進(jìn)行宣傳；在新品上市后三五天內(nèi)，內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)收集消費(fèi)者反饋，通過(guò)研究反饋結(jié)果來(lái)決定產(chǎn)品正式上架與否，因此新品儲(chǔ)備數(shù)量往往是在售產(chǎn)品的5倍左右。同時(shí)，喜茶為店內(nèi)的制茶流程制定了SOP，力求標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一化，提高作業(yè)效率。

信息來(lái)源：艾瑞咨詢、東北證券

喜茶也對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行多次的優(yōu)化和打磨，讓消費(fèi)者在高呼“爺青回”的同時(shí)，嘗到不一樣的驚喜。以經(jīng)典飲品金鳳茶王為例，這是喜茶在2013年研發(fā)的產(chǎn)品。此后每年，喜茶都會(huì)調(diào)整茶葉的制作工藝，降低苦澀度，讓口感更為清香宜人，回味悠長(zhǎng)，正如聶云宸曾直言“今年的金鳳茶王肯定比上一年的好喝”。據(jù)窄門(mén)餐眼和國(guó)金證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲頭部品牌評(píng)價(jià)對(duì)比中，喜茶的口味評(píng)分最高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼、國(guó)金證券研究所

3. 標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)供應(yīng)鏈

新式茶飲品牌提升利潤(rùn)空間的方法不外乎兩個(gè)：一是將供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，降低工藝成本，提高運(yùn)營(yíng)效率；二是提高品牌力，讓產(chǎn)品能夠產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

根據(jù)喜茶的數(shù)據(jù)，2020年所有在售產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的TOP5產(chǎn)品有四款為芝士水果茶系列，同時(shí)也是成本最高的系列，其背后涉及了鮮果、乳品、茶葉等多條供應(yīng)鏈的整合。為此，喜茶于2017年在貴州梵凈山自主建設(shè)了500畝的有機(jī)茶園，以保證茶葉的出品品質(zhì)。

同期地，喜茶公司還特邀農(nóng)業(yè)大學(xué)與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)參與選種和培育。通過(guò)信息化系統(tǒng)、冷鏈溫控和實(shí)時(shí)GPS監(jiān)控，進(jìn)行數(shù)字化種植，并于去年5月取得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)。此外，與貴州、云南、廣西、臺(tái)灣等多地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶勝地、鮮果供應(yīng)商獨(dú)家合作。利用自建供應(yīng)鏈，喜茶達(dá)成了規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本。

喜茶亦通過(guò)自主研發(fā)新品，反向定制供應(yīng)鏈。以草莓為例，為了保證草莓品質(zhì)，喜茶除了定制、采購(gòu)優(yōu)質(zhì)草莓外，于2020年開(kāi)始自研草莓品種。還不斷篩選合適的栽培區(qū)域，自建草莓基地，通過(guò)開(kāi)發(fā)育苗、栽培、養(yǎng)護(hù)實(shí)驗(yàn)基地，確保草莓種植質(zhì)量和口感。

2017年開(kāi)始，喜茶對(duì)供應(yīng)鏈后臺(tái)實(shí)行數(shù)字化管理，上線了ERP系統(tǒng)，從原料品到采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理，全流程標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從供應(yīng)商到倉(cāng)/運(yùn)/配/生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了電子化。

4. 數(shù)字化的線上運(yùn)營(yíng)渠道

“喜茶Go小程序在表面上看是一個(gè)皮膚，因?yàn)樗怀袚?dān)了給用戶點(diǎn)單這個(gè)功能，但為了讓整個(gè)小程序的體驗(yàn)?zāi)軌虼饋?lái)，我們不能只是一個(gè)小程序。”喜茶CTO陳霈霖曾在一場(chǎng)分享會(huì)上如是說(shuō)到。這一致力于消滅排隊(duì)，縮短等待時(shí)長(zhǎng)的線上渠道，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的體驗(yàn)，也成為喜茶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

喜茶通過(guò)小程序應(yīng)用的大量用戶，為品牌帶來(lái)了頗具參考性的消費(fèi)場(chǎng)景和行為數(shù)據(jù)，如用戶畫(huà)像、產(chǎn)品銷(xiāo)量、地區(qū)分布和消費(fèi)高峰時(shí)段等。這些數(shù)據(jù)有助于團(tuán)隊(duì)厘清門(mén)店運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，摸清不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好和需求，更好地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。截止2020年12月31日，喜茶Go微信小程序會(huì)員突破3,500萬(wàn)，全年新增超過(guò)1,300萬(wàn)會(huì)員，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者進(jìn)行線上茶飲消費(fèi)的習(xí)慣。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，喜茶Go事實(shí)上意味著一套完整的系統(tǒng)。打一個(gè)比方，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)在2018年之前都是獨(dú)立存在的，一般采取掃碼入會(huì)的方式。喜茶在打通線上點(diǎn)單后，會(huì)員系統(tǒng)被整合到了現(xiàn)有的點(diǎn)單系統(tǒng)中，會(huì)員積分和線上點(diǎn)單得以同步。而會(huì)員系統(tǒng)的背后恰好是兩大模版——門(mén)店運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)。

完成數(shù)字化后，喜茶又向前邁了一步，即信息化。公司內(nèi)部將各類割裂的系統(tǒng)進(jìn)行串聯(lián)，包括人力資源系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、BI系統(tǒng)等等。最后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部仍舊漂浮著各種各樣相互孤立的系統(tǒng)，為此又搭建了大數(shù)據(jù)的中臺(tái)部門(mén)，將其進(jìn)行搜集和歸檔。

圖片來(lái)源：銳問(wèn)Record

5. 多元并行的營(yíng)銷(xiāo)策略

早在創(chuàng)業(yè)之初，喜茶就明確了自己想要做的事情——茶飲年輕化，而非升級(jí)版奶茶。

據(jù)歷史資料考證，茶樹(shù)起源于中國(guó)，兩晉北朝時(shí)期，茶以文化面貌開(kāi)始出現(xiàn)。但“喝茶”往往與傳統(tǒng)掛鉤，被打上無(wú)聊二字，年輕人對(duì)此并不熱衷。彼時(shí)，市面上沒(méi)有一款屬于年輕人的茶飲，喜茶的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了這一空缺，向消費(fèi)者傳遞了“喝茶也可以是酷的”這一品牌理念。團(tuán)隊(duì)將“酷”字具象化，提煉出兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是“靈感”，二是“禪意”。“靈感”源于茶自古以來(lái)的功能性，詩(shī)詞人們不論是登高遠(yuǎn)眺，還是宴請(qǐng)賓客，靈光乍現(xiàn)，文思泉涌之時(shí)，往往少不了一壺茶或酒，禪意也是類似的道理。

而喜茶之所以能夠切入年輕消費(fèi)群體，樹(shù)立高端的茶飲品牌形象，除了以“靈感之茶”為旨，專注打造品牌體系之外，還積極跨界，尋找不同品類品牌間的契合點(diǎn)，形成了一套獨(dú)特的社交營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)新博奕不完全統(tǒng)計(jì)，2017年初至2021年5月19日，喜茶已經(jīng)與74個(gè)不同品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，囊括了食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護(hù)膚等諸多熱門(mén)賽道。

圖片來(lái)源：新博弈

區(qū)域深耕產(chǎn)業(yè)龍頭——茶顏悅色

成立于2013年的茶顏悅色，早已通過(guò)各種各樣的熱搜內(nèi)容為大眾所熟知。創(chuàng)業(yè)8年，這個(gè)扎根于長(zhǎng)沙的奶茶品牌，從街邊自給自足的生意，變成了具備朝圣感和神秘感的城市標(biāo)簽。自2018年獲得天使輪融資后，茶顏悅色開(kāi)始迅速擴(kuò)張。截止2021年2月16日，門(mén)店數(shù)量已達(dá)339家。作為新式茶飲第二梯隊(duì)的黑馬品牌，茶顏悅色靠的是區(qū)域密集型的布店方式、新國(guó)潮的品牌定位、體貼入微的人性化服務(wù)和網(wǎng)感極佳的人像化營(yíng)銷(xiāo)。

信息來(lái)源：企查查

1. 區(qū)域密集型的布局模式

截止2021年2月16日，茶顏悅色長(zhǎng)沙門(mén)店已達(dá)326家，常德、武漢分別為9家和4家。品牌在一定區(qū)域內(nèi)采取密集型打法，將門(mén)店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政區(qū)。并在人流量密集處、核心商圈如五一廣場(chǎng)等地大量設(shè)點(diǎn)，門(mén)店面積普遍在10-15平方米左右。

通過(guò)密集開(kāi)店這一策略，茶顏悅色提高了自身品牌效應(yīng)，與消費(fèi)者間建立了更深的信任感，同時(shí)有效提升了物流和配送效率。這種“十米一家，一街十店”的效果也產(chǎn)生了十分強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，形成了廣告牌效應(yīng)，強(qiáng)有力的占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)的開(kāi)店方式，同樣打造出品牌的地域稀缺性。

“只有在長(zhǎng)沙才能喝到茶顏悅色”成為消費(fèi)者間的共識(shí)，對(duì)本地消費(fèi)者而言是品牌認(rèn)同感和區(qū)域文化自豪感，對(duì)游客而言則是對(duì)產(chǎn)品的好奇心和打卡的決心。據(jù)茶顏悅色官方微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢首店?duì)I業(yè)當(dāng)日，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8小時(shí)，一度登上熱搜。網(wǎng)友戲稱“在武漢的你現(xiàn)在坐一趟高鐵去長(zhǎng)沙喝杯茶顏悅色吃頓一盞燈再回來(lái)的時(shí)間應(yīng)該比去武漢天地排隊(duì)的時(shí)間要短。”

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而茶顏悅色的價(jià)格定位和產(chǎn)品質(zhì)量，正是撐起這300余家店的關(guān)鍵所在。品牌的產(chǎn)品價(jià)格帶在9-22元之間，大部分茶飲價(jià)位在20元以下，是消費(fèi)者普遍愿意接受的價(jià)格。

同時(shí)，茶顏悅色用料嚴(yán)格，力求產(chǎn)品質(zhì)量符合消費(fèi)者的口感需求。根據(jù)茶顏悅色官方公開(kāi)的配方，以“蔓越闌珊”為例，一杯茶飲可被分為四層，第一層為蔓越莓干（水果干）及動(dòng)物淡奶油，第二層為雀巢鮮奶，第三層為果醬，第四層為世界高山紅茶茶底。

圖片來(lái)源：官方微博

而如果原材料不符合標(biāo)準(zhǔn)或貨源品質(zhì)不穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)還會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行下架。如“淡奶芝士”系列就因貨源始終不穩(wěn)定，口感得不到保證被無(wú)限期下架。另一款產(chǎn)品“琉璃”也在疫情時(shí)期，由于原材料進(jìn)口檸檬無(wú)法正常供貨而下架。

2. 主打“中國(guó)風(fēng)”的新式品牌定位

作為漢語(yǔ)言文學(xué)出身的呂良，天然對(duì)傳統(tǒng)文化有著更深層次的理解。茶顏悅色從產(chǎn)品、物料設(shè)計(jì)到品牌設(shè)計(jì)、媒體傳播等，皆以“中國(guó)古風(fēng)”為定位，打造出獨(dú)特的文化標(biāo)簽、受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈追捧。

茶顏悅色的LOGO以雜劇《崔鶯鶯待月西廂記》女主人公崔鶯鶯為原型，圖中，崔鶯鶯手持團(tuán)扇，站立在朱丹紅色八角窗前，將中國(guó)古典之美展現(xiàn)得淋漓盡致。這與市面上各類現(xiàn)代簡(jiǎn)約的LOGO形成有效區(qū)分，具備極高辨識(shí)度。各個(gè)茶飲系列亦善用各類古時(shí)對(duì)年齡、女子等的稱謂，如將紅茶稱為“紅顏”、將綠茶成為“浣紗綠”、將添加了堅(jiān)果、巧克力等配料的奶蓋茶稱為“豆蔻”等等。

單品名稱則頗具巧思，如聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊等。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)了部分古代名畫(huà)的版權(quán)，并將其運(yùn)用在包裝上。如朗世寧為乾隆和后妃繪制的畫(huà)像及花鳥(niǎo)畫(huà)系列、王希孟的《江山千里圖》、宋徽宗趙佶的《瑞鶴圖》等等。

此外，茶顏悅色的門(mén)店設(shè)計(jì)也以中式布局為主，消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)會(huì)被稱呼為小主。目前，茶顏悅色共有五種不同形式的門(mén)店：?jiǎn)嗡伞⑺?茶葉子鋪、水吧+游園會(huì)、主題概念店、店中店等，均以中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)為主。如長(zhǎng)沙的方寸間桃源店、武漢的“鳳彩漢秀”、“以夢(mèng)為馬”城市概念店等。

茶顏悅色團(tuán)隊(duì)還自主設(shè)計(jì)、創(chuàng)作了種類繁多的文創(chuàng)產(chǎn)品，于茶顏悅色游園會(huì)上正式推出。文創(chuàng)產(chǎn)品包括茶杯、雨傘、旅行杯、挎包、襯衫、手機(jī)貼、明信片等等日常出行的周邊產(chǎn)品，將創(chuàng)意價(jià)值產(chǎn)品化，讓消費(fèi)者“喝了不忘拎著走”。偏安一偶、扎根長(zhǎng)沙的茶顏悅色也能夠借助這些文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步傳播品牌文化和影響力。

3. 細(xì)致入微的人性化服務(wù)

茶顏悅色極度重視消費(fèi)者體驗(yàn)，服務(wù)向來(lái)以體貼入微著稱。從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，茶顏悅色就向消費(fèi)者承諾“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，如果用戶對(duì)茶飲的口感不滿意，都可以行使這一權(quán)利。在任意時(shí)間，走進(jìn)任意一家店，要求免費(fèi)重做。即便是外賣(mài)也如此：團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者承諾，如果對(duì)口感不滿，可以要求重新配送標(biāo)準(zhǔn)出品或與門(mén)店溝通，將免費(fèi)重新配送的機(jī)會(huì)保留至下次使用。

此外，茶顏悅色規(guī)定每一位顧客消費(fèi)后，店員需要稱呼顧客姓氏，并友好地介紹“一挑、二品、三喝”的喝法；如遇下雨天，店里會(huì)準(zhǔn)備及時(shí)傘；為了預(yù)防消費(fèi)者出現(xiàn)身體不適，店里還準(zhǔn)備了冬夏兩個(gè)版本的藥箱，包含了創(chuàng)可貼、風(fēng)油精、花露水、紅糖等等。甚至，部分新品的名稱由粉絲取名，如果新產(chǎn)品上架時(shí)反映平平，下架之后，只消粉絲的呼喚，便又會(huì)重新上架。

圖片來(lái)源：官方小程序

茶顏悅色的品牌基因里藏著親切和真誠(chéng)，調(diào)性也相當(dāng)坦率：公眾號(hào)每個(gè)月會(huì)發(fā)布食安自查報(bào)告，向消費(fèi)者曝光食品安全檢查的問(wèn)題，并進(jìn)行相應(yīng)整改；每一桶泡出的茶水，如果兩小時(shí)內(nèi)未售空，則需要倒掉。正如天圖投資管理合伙人潘擎曾評(píng)價(jià)：“茶顏悅色有和顧客溝通的能力”，品牌通過(guò)貼心的人性化服務(wù)，提高了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也讓產(chǎn)品持續(xù)地保持了較好的口碑。

4. 獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略

茶顏悅色將品牌IP形象人像化，不同團(tuán)隊(duì)間均有自己的人設(shè)。在品牌的線上社交媒體中，品牌部的花名是幼兒園、內(nèi)容部編輯是摸魚(yú)俠、設(shè)計(jì)師們被親切的稱為雞仔一號(hào)二號(hào)。呂良則是一個(gè)艱苦樸素、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來(lái)、開(kāi)著電動(dòng)車(chē)巡店的大叔……

借用這些人設(shè)和花名，品牌在微博和公眾號(hào)上記錄著各種各樣的故事，不僅是產(chǎn)品上新、開(kāi)設(shè)門(mén)店，還包括食品安全檢測(cè)、粉絲活動(dòng)、維權(quán)訴訟進(jìn)度等等，將冷冰冰的廣告宣傳變成極具生活化的文字，因而使消費(fèi)者感到十分親切、增加了曝光量。

此外，在微信小程序上，茶顏悅色的展現(xiàn)方式也有別于其他品牌。首頁(yè)的新品宣傳、季節(jié)性產(chǎn)品回歸、飲用提示等等皆采用國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)的風(fēng)格，并附上貼心的重要提示，以卡通形象和對(duì)話框的形象呈現(xiàn)。除了常規(guī)功能欄之外，茶顏悅色添加了“暖心服務(wù)”欄，提供“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”、及時(shí)傘、小藥箱等等。雖然不能轉(zhuǎn)化為直接的商業(yè)價(jià)值，卻為消費(fèi)者提供了十足的情感價(jià)值，將用戶當(dāng)成一個(gè)個(gè)活生生的人，為之服務(wù)和溝通。

茶飲賽道的未來(lái)趨勢(shì)

1. 第三階段的茶飲賽道大勢(shì)已定，未來(lái)品牌需尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)

據(jù)7月21日收盤(pán)數(shù)據(jù)，奈雪的茶港股總市值233億元，股價(jià)為14港元，距離剛上市時(shí)的320億港幣總市值下跌近30%。同期相比，喜茶拿下新一輪融資，估值600億。新式茶飲的到來(lái)顛覆了這一傳統(tǒng)賽道，從上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店管理到營(yíng)銷(xiāo)推廣、新零售渠道等，通通發(fā)生了迅速而激烈的變化。資本云涌翻騰之下，是殘酷的大洗牌。隨著賽道頭部被兩大品牌瓜分，傳統(tǒng)加盟品牌一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等也因新式茶飲的發(fā)展，展店速度有所放緩。蜜雪冰城、古茗等拿下新一輪融資的中低線品牌，依舊面臨著對(duì)加盟商掌控力弱、難以對(duì)終端用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化等困境。

自2018年新式茶飲賽道異軍突起，各個(gè)品牌便被推到風(fēng)口浪尖。廝殺至今時(shí)今日，據(jù)奈雪的茶招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的現(xiàn)制茶飲集中度CR3為29.5%，CR7為50.4%，整體行業(yè)集中度并不高。預(yù)期在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，茶飲賽道仍舊具有穩(wěn)定增長(zhǎng)的活力。而由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格浮動(dòng)較為敏感，品牌有必要找準(zhǔn)價(jià)格區(qū)間，對(duì)自身品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不斷對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，以此尋求更多的機(jī)會(huì)。

2. Z世代占據(jù)核心消費(fèi)主力，奶茶玩法多多

據(jù)青山資本2021年中消費(fèi)報(bào)告顯示，Z世代悅己至上，對(duì)于能夠即刻享受的產(chǎn)品和服務(wù)有著很大的興趣。新時(shí)代的消費(fèi)者愛(ài)好各類垂直集合零售業(yè)態(tài)，體驗(yàn)型消費(fèi)也已成為其生活中不可或缺的一部分。為了抓住這一消費(fèi)群，奶茶的玩法也隨之多樣化。如伏見(jiàn)桃山的盲盒奶茶、切入年輕人生活場(chǎng)景的小滿茶田、主打朋克養(yǎng)生的養(yǎng)生茶等等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者群體的多元化與多樣性、市場(chǎng)的包容性，讓這些切入細(xì)分市場(chǎng)的奶茶品牌得以生存。但如何將奪人眼球的噱頭轉(zhuǎn)變?yōu)檎媲械钠放莆幕袑?shí)獲得消費(fèi)者認(rèn)可、提高用戶粘性，是這些品牌迫切需要思考的問(wèn)題。

3. 門(mén)店場(chǎng)景逐漸向零售轉(zhuǎn)變，袋泡茶或成破局點(diǎn)

從三頓半到CHALI，隨著上游凍干技術(shù)日漸成熟，茶飲也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被賦予了更多的飲用場(chǎng)景。中國(guó)茶文化盛行數(shù)千年，早年間茶葉常依據(jù)產(chǎn)地進(jìn)行分類，如普洱、白茶、龍井等，飲茶習(xí)慣也有嚴(yán)密的地域性規(guī)范和區(qū)分。

傳統(tǒng)市場(chǎng)的拓展空間受到限制，其市場(chǎng)也很難被打開(kāi)。其中，只有小罐茶做了創(chuàng)新的嘗試，推出大師茶等產(chǎn)品，但由于疫情等原因，其銷(xiāo)售額也受到了嚴(yán)重影響。此外，傳統(tǒng)茶葉的定位和定價(jià)也更適合線下場(chǎng)景，因此它在線上市場(chǎng)并不具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

而袋泡茶則不同，與傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶具有單價(jià)低、營(yíng)銷(xiāo)廣、線上增速明顯的優(yōu)勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體規(guī)模約為4.9億人，其中51%的喝茶用戶會(huì)選擇袋泡茶，且飲用頻率超過(guò)每周一次的消費(fèi)者占比78.3%。在這一用戶基數(shù)和市場(chǎng)現(xiàn)狀下，袋泡茶的市場(chǎng)潛力顯而易見(jiàn)。從線上零售市場(chǎng)的大方向來(lái)看，這或許會(huì)是新的破局點(diǎn)。

參考資料：

2021年食品飲料行業(yè)喜茶與奈雪發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)前景分析報(bào)告

喜茶：茶勢(shì)喜人靈感永駐—喜茶2020年度報(bào)告

“研報(bào)”茶飲行也專題報(bào)告二：千億規(guī)模優(yōu)質(zhì)賽道新式茶飲順潮崛起

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)：泡騰VCer（ID：ptvc2020），作者：Janet，編輯：小橘

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