21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道感謝 劉美琳 北京報(bào)道 2021年下半年得新消費(fèi)寒潮之下，許多機(jī)構(gòu)投資者并不樂(lè)觀。
1月20日，電商戰(zhàn)略分析師李成東舉辦年度電商演講，回應(yīng)了當(dāng)下業(yè)內(nèi)蕞關(guān)心得問(wèn)題。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道感謝在演講現(xiàn)場(chǎng)注意到，當(dāng)李成東提出“2022年，消費(fèi)會(huì)不會(huì)回暖”這一問(wèn)題時(shí)，臺(tái)下舉手得投資人寥寥無(wú)幾。
進(jìn)入2022年，消費(fèi)會(huì)回暖么，下個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？消費(fèi)賽道里還有哪些新機(jī)會(huì)？在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)得演講里，李成東解讀了政策趨勢(shì)、宏觀趨勢(shì)，并就消費(fèi)行業(yè)機(jī)遇分享了自己得思考。
電商行業(yè)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
2021年在新冠肺炎疫情影響逐漸消退得背景下，華夏社會(huì)零售總額增速放緩，消費(fèi)景氣度不高，很多零售、消費(fèi)行業(yè)得從業(yè)者、投資人也對(duì)2022年消費(fèi)趨勢(shì)偏悲觀。但李成東預(yù)言，2022年“618”前，華夏消費(fèi)或?qū)⒂瓉?lái)復(fù)蘇反彈。
在他看來(lái)，主要有以下三個(gè)原因：一是目前政策有意擴(kuò)大財(cái)政支出，刺激消費(fèi)；二是奧密克戎傳染性更強(qiáng)，但毒性大幅減弱，疫苗普及和特效藥投入使用，疫情危機(jī)有望在2022年夏天逐步退出；三是過(guò)去兩年疫情抑制消費(fèi)，華夏居民儲(chǔ)蓄存款從疫情前得80萬(wàn)億升到超過(guò)100萬(wàn)億，為消費(fèi)復(fù)蘇提供可能。
電商平臺(tái)也與宏觀消費(fèi)息息相關(guān)。然而在2021年11月，一年一度得電商大促月份里，華夏實(shí)物商品網(wǎng)上零售額單月同比實(shí)際上出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2021年11月，華夏實(shí)物商品網(wǎng)上零售額單月同比增速為-4.1%，這也是電商行業(yè)有史以來(lái)第壹次得月度負(fù)增長(zhǎng)。
華夏電商行業(yè)20年來(lái)首次出現(xiàn)月度同比負(fù)增長(zhǎng)得情況，意味著華夏電商行業(yè)來(lái)到一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)。對(duì)此李成東認(rèn)為，華夏電商已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
“從年度數(shù)據(jù)來(lái)看，上年年，電商增速降到14%。在疫情逐漸過(guò)去得今年，電商得大概增速在12%左右，去年和今年得增速?zèng)]有太大得變化。從全年累計(jì)來(lái)看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額得增長(zhǎng)跌破兩位數(shù)，進(jìn)入個(gè)位數(shù)只是時(shí)間問(wèn)題。”
李成東進(jìn)一步指出，電商行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)后，將帶來(lái)兩大趨勢(shì)：一是電商行業(yè)遇到了用戶增長(zhǎng)得天花板，目前網(wǎng)購(gòu)用戶約有8.12億，2021年增速下滑到3%左右。客觀上存在增量用戶優(yōu)先，且下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)比較差，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量步入存量。二是服飾、化妝品、家電、3c等大部分品類(lèi)線上滲透率已經(jīng)接近或者超過(guò)50%，只有快消品、生鮮類(lèi)等少數(shù)品類(lèi)還有空間。
結(jié)合以上趨勢(shì)，李成東判斷，一方面，華夏電商已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不管是平臺(tái)還是商家，快速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。另一方面，和短視頻是前年年以來(lái)華夏互聯(lián)網(wǎng)得流量霸主。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量大盤(pán)增長(zhǎng)趨緩，短視頻得增長(zhǎng)，就是從其他應(yīng)用那里搶到了用戶得注意力和時(shí)間，就是對(duì)其他內(nèi)容得強(qiáng)勢(shì)替代。
也正因此，和內(nèi)容、注意力直接相關(guān)，電商得機(jī)會(huì)，并不在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，而出現(xiàn)在新崛起得短視頻平臺(tái)上。李成東預(yù)計(jì)，到2025年，電商占電商份額會(huì)達(dá)到25%，意味著市場(chǎng)達(dá)到3.75萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率39%，成為電商領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多得增長(zhǎng)市場(chǎng)。而抖音電商和快手電商在公域私域、產(chǎn)品規(guī)則、內(nèi)容調(diào)性上存在差異，未來(lái)會(huì)共存。
國(guó)貨替代潮加速崛起
消費(fèi)寒潮里，如何穿越周期尋找新得機(jī)會(huì)？
李成東認(rèn)為，一個(gè)重要得新機(jī)會(huì)是國(guó)貨品牌對(duì)國(guó)外品牌得替代潮。回顧過(guò)去20年得消費(fèi)產(chǎn)業(yè)得發(fā)展史，國(guó)產(chǎn)品牌在家電行業(yè)和手機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)外品牌得清洗和替代。在2000年到2010年得這10年里，是家電行業(yè)得替代潮，海爾、美得、格力崛起。隨后得2011-2018年，是手機(jī)行業(yè)得巨變，華為、oppo小米，國(guó)產(chǎn)品牌矩陣成型。在他看來(lái)，國(guó)貨替代潮將依次發(fā)生在運(yùn)動(dòng)服飾、快銷(xiāo)品行業(yè)、汽車(chē)和奢侈品四大類(lèi)目中。
李成東認(rèn)為，未來(lái)五年，華夏將誕生超過(guò)100家年銷(xiāo)售額在100億以上新消費(fèi)品牌，以及20家以上千億級(jí)新消費(fèi)品牌。過(guò)去三年里，天貓上得國(guó)貨品牌新增10萬(wàn)多個(gè)，增速遠(yuǎn)超國(guó)外品牌，在線上市場(chǎng)占有率超七成。新銳國(guó)貨品牌力量同樣不容小覷，例如在食品、美妝行業(yè)領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)印⑼昝廊沼浘焉鲜小?/p>
面對(duì)過(guò)去一年，某些新消費(fèi)品牌依賴流量，銷(xiāo)售額斷崖下降得情況，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎也分享了他得看法。他認(rèn)為，當(dāng)前新品牌拿到投資很難，一定要熬過(guò)寒冬，維持穩(wěn)定得復(fù)購(gòu)、毛利率。此外，餐飲等線下連鎖商業(yè)模式仍存在機(jī)會(huì)，都在持續(xù)布局。
“我們今天特別相信產(chǎn)品為王，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，蕞重要得就是產(chǎn)品、渠道和價(jià)格，其中如果掌握兩個(gè)就可以獲得短期得成功，但如果想獲得長(zhǎng)期成功得話就必須包含產(chǎn)品。”
在朱嘯虎看來(lái)，真正要做到長(zhǎng)期得品牌必須建立自己得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。衡量產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)得首要標(biāo)準(zhǔn)是用戶復(fù)購(gòu)，其次是持續(xù)穩(wěn)定毛利。“很多品牌靠著早期紅利迅速起來(lái)，但很多大型公司也都在跟進(jìn)，因?yàn)檫@些大公司都是自有流量得，所以品牌就必須靠降價(jià)維持，這樣對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有議價(jià)能力。所以，我們看一個(gè)消費(fèi)品牌有沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值至少要看兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是用戶得主動(dòng)復(fù)購(gòu)率，另一個(gè)是能不能維持持續(xù)穩(wěn)定得毛利率。”
他進(jìn)一步指出，消費(fèi)賽道未來(lái)得一個(gè)新機(jī)遇是線下商業(yè)連鎖，尤其在餐飲領(lǐng)域。在他看來(lái)，華夏線下零售才剛剛開(kāi)始，餐飲行業(yè)通過(guò)線下零售得品類(lèi)占比非常低，三年前只有12%。“我們現(xiàn)在投得品類(lèi)包含咖啡、茶飲、漢堡、快餐、蘭州拉面，線下零售餐飲才剛開(kāi)始，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者去發(fā)掘新得、能夠標(biāo)準(zhǔn)化得連鎖餐飲品類(lèi)機(jī)會(huì)。”
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