文 舒少環(huán)
一旦國風(fēng)美妝固化成“換湯不換藥”得改文案、湊概念、拼顏值，消費(fèi)者還能為此買多久得單呢？
故宮口紅。圖/視覺華夏
就算你沒買過國風(fēng)美妝，也一定聽說過故宮彩妝、花西子雕花口紅、毛戈平國風(fēng)系列……
順著“國潮”熱，近年來國貨美妝品牌不斷崛起。
據(jù)第壹財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）報(bào)告，上年年，美妝洗護(hù)行業(yè)得國貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國外品牌。同時，上年年天貓“雙十一”期間，國貨美妝出海增長超10倍。
不少國貨美妝品牌善用華夏元素打造產(chǎn)品差異。其中，故宮彩妝一舉讓“國風(fēng)美妝”火出圈。
就連國際大牌都眼紅得要來湊一湊熱鬧，歐萊雅、香奈兒、雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、YSL等扎堆在華夏市場玩起了國風(fēng)美妝。
不過，套路玩多了，審美疲勞是難免得。繼故宮、頤和園彩妝后，網(wǎng)友調(diào)侃起“天壇口紅蓄勢待發(fā)”“長城眼影摩拳擦掌”“香山襪子加緊生產(chǎn)”等。
一旦國風(fēng)美妝固化成換湯不換藥得營銷模式，消費(fèi)者還能為此買多久得單？/Unsplash
一旦國風(fēng)美妝固化成換湯不換藥得改文案、湊概念、拼顏值，消費(fèi)者還能為此買多久得單呢？
美妝紛紛蹭國風(fēng)
出啥周邊火啥得故宮文創(chuàng)，一入美妝界，就掀起了國風(fēng)營銷潮。
以故宮淘寶為例，它在2018年推出“浮天滄海·故宮仙鶴系列”與“暗夜流光·故宮螺鈿系列”（以下分別簡稱為“仙鶴系列”“螺鈿系列”）彩妝。
設(shè)計(jì)元素上，這兩大系列得單品包括其外觀設(shè)計(jì)，分別出自不同得故宮文物藏品。比如，螺鈿系列得外觀設(shè)計(jì)靈感，就來自故宮院藏“黑漆嵌螺鈿花鳥紋床”。
取名上，仙鶴系列得口紅色號加入三大“斬王色”：“宮墻紅”“郎窯紅”與“胭脂紅”。2018年淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，這一新玩法讓仙鶴系列口紅在“雙十二”當(dāng)天賣出了8萬支。
這樣好賣得創(chuàng)意，很快就吸引了一票追隨者。
上年年，Mac與故宮聯(lián)名得靈蛇唇釉。/微博等于艾希Icey
擅長“抄作業(yè)”得M.A.C立馬跟故宮聯(lián)名推出“新年限定系列”。不光國際品牌，作為國風(fēng)美妝品牌鼻祖之一得謝馥春也不服老，與故宮聯(lián)名推出“古風(fēng)香膏”。
其他“學(xué)生”也坐不住了，順勢與其他文創(chuàng)IP聯(lián)手。蕞有代表性得，是卡婷與頤和園得聯(lián)名彩妝，名為“百鳥朝鳳”。頤和園聯(lián)名彩妝還一度蹭故宮彩妝得熱點(diǎn)：比比誰才是正宮口紅？
卡姿蘭找敦煌博物館出聯(lián)名彩妝，歐萊雅就找華夏China博物館出聯(lián)名唇膏。找博物館聯(lián)名，一時間成了蹭國風(fēng)熱點(diǎn)得標(biāo)配。
不搞聯(lián)名得花西子，趁機(jī)帶出“雕花口紅”，即用復(fù)刻得古代浮雕工藝在口紅上呈現(xiàn)古風(fēng)元素。
其他不搞聯(lián)名得品牌，也絞盡腦汁尋找華夏元素，以推出自己得國風(fēng)美妝系列。新國貨品牌花知曉，就給新系列得6款腮紅色號取了“聲聲慢”“清平樂”“天仙子”“憶少年”“長相思”“相見歡”等名字。
花西子口紅大都使用了浮雕得工藝。/淘寶等花西子旗艦店
歐美大牌也跟華夏風(fēng)對上了：阿瑪尼出了簡單粗暴得狗年限定高光粉餅，紀(jì)梵希出了猴年限量版化妝品，香奈兒則又一次推出了東方屏風(fēng)系列彩妝。
實(shí)際上，玩國風(fēng)美妝并不新鮮。玩國風(fēng)美妝，師傅在這里呢——從明朝延續(xù)至今得戴春林，以及傳承明清時期揚(yáng)州香粉傳統(tǒng)得謝馥春，就是國風(fēng)美妝得兩大鼻祖。
古代名媛必爭得鴨蛋香粉，一直是戴春林與謝馥春得頭牌產(chǎn)品。作為古代彩妝霸主得胭脂，以及古代貴族偏愛得畫眉工具“螺子黛”，也是這兩家得明星產(chǎn)品。
謝馥春鎮(zhèn)店得古典四件套，就是胭脂、香粉、頭油與香件。成名于明清兩朝得戴春林宮廷御妝系列，延續(xù)到今天；戴春林還推出了《紅樓夢》金陵十二釵系列。
物極必反
國風(fēng)美妝熱鬧沒多久，問題就來了。
標(biāo)志性事件是，故宮彩妝陷入停產(chǎn)危機(jī)——前年年1月，故宮淘寶發(fā)表自家聲明：故宮淘寶來自互聯(lián)網(wǎng)系列彩妝，從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進(jìn)步空間，決定全線停產(chǎn)。
前年年，北京故宮文化服務(wù)中心官微發(fā)帖，宣布全線停產(chǎn)。
此時，距故宮淘寶推出彩妝不到一個月。
停產(chǎn)得如此倉促，跟產(chǎn)能不足有直接關(guān)聯(lián)。據(jù)《》報(bào)道，故宮淘寶上線彩妝沒幾天，就有消費(fèi)者反映，此前完成購買得產(chǎn)品被退款了。客服回應(yīng)稱，彩妝得預(yù)售數(shù)量已經(jīng)達(dá)到生產(chǎn)量飽和，所以暫停預(yù)售。
不過，蕞根本得原因是產(chǎn)品質(zhì)量欠佳。故宮淘寶自家微博回應(yīng)停產(chǎn)事件時，表示“口紅外觀反饋不夠分量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進(jìn)步空間。眼影珠光顆粒不夠精細(xì)，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點(diǎn)翠藍(lán)色實(shí)用度欠佳”。
說白了，國風(fēng)美妝得創(chuàng)意雖好，但倘若要與生產(chǎn)端配合，并不容易做到。
億歐智庫聯(lián)合天貓美妝發(fā)布得《上年國貨彩妝市場研究報(bào)告》（以下簡稱“億歐上年國貨彩妝報(bào)告”）指出，低價競爭、高企得營銷費(fèi)用制約了國貨彩妝在產(chǎn)品研發(fā)上得投入。為了快速進(jìn)入市場，絕大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產(chǎn)。這導(dǎo)致了一個代工廠同時為多個品牌代工、不同品牌得產(chǎn)品趨同得局面。
該報(bào)告還指出，由于美妝行業(yè)進(jìn)入門檻較低，沒有獨(dú)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與創(chuàng)新能力得品牌商熱衷于抄襲或模仿熱門品類與款式，然后用更低價出售，進(jìn)一步加劇同品類競爭，壓低整體行業(yè)利潤。
《上年國貨彩妝市場研究報(bào)告》指出，低價競爭、高企得營銷費(fèi)用制約了國貨彩妝在產(chǎn)品研發(fā)上得投入。/Unsplash
《》曾報(bào)道，花西子在上年年3月正式向外界發(fā)布“高薪招募打假官”得招聘信息。打假官僅入職一個月（6月），就在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。
從消費(fèi)端來看，不少歐美大牌得“華夏風(fēng)限定”，屢遭群嘲。阿瑪尼得狗年限定高光粉餅，被嘲諷為“美妝界第壹大殺手锏”。紀(jì)梵希得猴年限定彩妝，也因過大得生肖logo，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)問：“歐美大牌是不是對華夏風(fēng)有什么誤解？”
而且，改文案、湊概念、拼顏值等常見套路玩得多了，也容易引起審美疲勞。如果沒有更核心得產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者得熱情也恐難維續(xù)。
反觀鄰國日本得百年品牌，過硬得產(chǎn)品實(shí)力才是根本。
日本得資生堂，品牌名出自《易經(jīng)》。資生堂得品牌標(biāo)志“花椿”，即一朵絢麗優(yōu)雅得山茶花，寓意欣賞大自然得日感謝化傳統(tǒng)。其鎮(zhèn)店之寶，是真正擁有百年生命力得產(chǎn)品，比如1890年以西洋藥學(xué)處方為基礎(chǔ)開發(fā)得EUDERMINE紅色蜜露化妝水（俗稱資生堂“紅腰子”）。
難在高端化
“大牌平替”，即大牌得平價替代品，是一些國貨美妝品牌依靠國風(fēng)元素出圈得關(guān)鍵。
試想一下，如果故宮仙鶴系列口紅得定價不是150元以內(nèi)，而是300—500元，還會那么好賣么？從長遠(yuǎn)來看，如果想在整個市場做穩(wěn)做強(qiáng)，沖擊高端幾乎是國貨美妝品牌得一個共識。
“大牌平替”，是一些國貨美妝品牌依靠國風(fēng)元素出圈得關(guān)鍵。/Unsplash
這是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌普遍存在“10億魔咒”，即品牌增長到年銷售額10億元時，就會遇到增長瓶頸。如果不在這時候轉(zhuǎn)型，一旦流量紅利失效，整個企業(yè)得盈利模式就垮了。完美日記正是在這一階段大力推進(jìn)品牌往“高端化”轉(zhuǎn)型得。
一方面，完美日記請來周迅、戳爺（特洛耶·希文）兩位明星做品牌代言人；另一方面，完美日記火速鋪設(shè)線下門店。截至上年年9月，完美日記僅用20個月就開出了200家門店。
億歐上年國貨彩妝報(bào)告還指出：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國貨彩妝不做高端是因?yàn)椤安桓覈L試、不敢投入、害怕失敗、害怕得不償失”。一方面，缺乏品牌積淀得國貨彩妝不得不以低價維持不錯；另一方面，薄弱得利潤與人才得匱乏，導(dǎo)致國貨彩妝無法深入研發(fā)創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌得差異化。
不過，即便燒錢力度業(yè)界聞名，完美日記在沖擊高端上能交出什么樣得答卷呢？或許，一切才剛剛開始。
另一沖擊高端國貨得代表毛戈平，一開始就定位在中高端國貨彩妝。除了創(chuàng)始人毛戈平這個大IP，它還與故宮合作出了三季彩妝系列。即便被網(wǎng)友夸“達(dá)到了國風(fēng)美妝得顏值顛覆”，從銷售數(shù)據(jù)來看，故宮得這次聯(lián)名彩妝遠(yuǎn)不如之前。
上年年4月，浙江杭州，“還原”華夏古法妝品得王一帆。圖/視覺華夏
畢竟，毛戈平故宮聯(lián)名款第三季“鳳冠鎏金絕色唇膏”得價格達(dá)到560元。要與這一價格區(qū)間得歐美大牌廝殺，光靠故宮IP與絕美得顏值，毛戈平故宮聯(lián)名款似乎還不夠能打。
在品牌得高端化發(fā)展上，日本得資生堂又提供了一個范例。
據(jù)國金證券研究報(bào)告，資生堂堅(jiān)持奉行“高端優(yōu)先”策略，在品牌端將資源向高端品牌聚攏；在研發(fā)端開創(chuàng)了眾多“美白”“防曬”“抗皺”得研究成果；在渠道端讓旗下高端品牌搶占蕞豪華得地段；在營銷端，資生堂也一直引領(lǐng)日本廣告設(shè)計(jì)界；而在供應(yīng)鏈端，資生堂得全球化布局實(shí)現(xiàn)了高效生產(chǎn)。
直到今天，資生堂還在不斷更新市場戰(zhàn)略，以跟進(jìn)消費(fèi)市場得變化。
對成長中得國貨美妝品牌來說，要走向高端化乃至全球化，路還很長。
