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這是吃瓜群眾的狂歡季。

本以為鄭爽的代孕風(fēng)波是本年度“名人塌房”頭號(hào)事件，沒想到吳亦凡、張哲翰、霍尊、錢楓、趙薇“彎道超車”。網(wǎng)友不禁感慨，“2021年的紅人猶如閏土刺猹，一瓜接一瓜?！?/span>

吃瓜群眾過癮了，但“名人塌房”卻害苦了品牌方。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》發(fā)文人統(tǒng)計(jì)，鄭爽在塌房之前有12個(gè)品牌代言，吳亦凡有15個(gè)，就連剛剛靠《山河令》大火沒幾個(gè)月的張哲瀚也有15個(gè)代言之多，這還僅僅是品牌代言人，不包括品牌大使、品牌摯友、品牌體驗(yàn)官等合作。

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品牌方挑選代言人注重的是藝人 “流量”，而衡量藝人出名程度的一大標(biāo)準(zhǔn)是商業(yè)代言。藝人一旦塌房，各品牌就會(huì)爭相發(fā)出解約聲明，擺脫合作關(guān)系，這些品牌的解約文字中都充斥著四個(gè)字——明哲保身。

簽到不匹配的藝人被罵、簽約代言人塌房被罵、解約不及時(shí)還是被罵……這些罵聲的背后是品牌方承受的經(jīng)濟(jì)和口碑雙重?fù)p失。在魚龍混雜的紅人，品牌方一不小心就會(huì)被流量反噬。

01 高風(fēng)險(xiǎn)的代言

品牌方尋找代言人就像選擇理財(cái)產(chǎn)品，高利潤就要承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)。

好的代言人確實(shí)可以給品牌帶來不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益，1999年娃哈哈找到了當(dāng)時(shí)還是新人的王力宏擔(dān)任純凈水代言人，2010年娃哈哈步入銷售500億元俱樂部。

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所謂“欲戴王冠，必承其重”，不是所有的品牌都像娃哈哈一樣幸運(yùn)，比如小米，曾有很長一段時(shí)間也深陷代言人“魔咒”：

2016年紅米系列手機(jī)首次啟用品牌代言人吳秀波，然后“國民大叔”就被爆出軌，好在當(dāng)時(shí)小米已和他結(jié)束合約；但卻沒有逃過連續(xù)為小米5X、小米Note3和小米8代言的吳亦凡。

像小米這種因?yàn)檫x錯(cuò)代言人導(dǎo)致品牌受損的案例不在少數(shù)，有的甚至還直接影響公司股價(jià)。鄭爽事件后，與其合作僅8天的PRADA港股股價(jià)立即下跌，當(dāng)天收盤最終跌1.70%；吳亦凡翻車事件次日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)下跌5%左右，就連吳亦凡的待播劇《青簪行》背后的閱文集團(tuán)和騰訊股價(jià)都分別下跌了3.32%和2.57%。

品牌能夠找到合適的代言人已屬不易，代言人塌房后能否快速正確處理是另一個(gè)考驗(yàn)。吳亦凡事件發(fā)生后，韓束在7月18日晚9點(diǎn)率先發(fā)出《解約告知函》，成為首家主動(dòng)與吳亦凡解約品牌，平時(shí)一直掉粉的直播間，一夜爆紅，銷售額突破500萬元。反觀路易威登，7月19日晚間也發(fā)聲明宣布暫停與吳亦凡的合作，但“暫?！倍皇墙饧s立刻引起網(wǎng)友群起討伐；張哲瀚的代言品牌一葉子，因排在所有解約品牌的倒數(shù)第三個(gè)，解約聲明微博下罵聲不斷。

02 體育名人成“安全牌”

2021年可謂紅人塌房元年，恰逢東京奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)熱潮讓眾多品牌方將目光轉(zhuǎn)向了國家運(yùn)動(dòng)員。平安健康險(xiǎn)宣布邀請奧運(yùn)會(huì)舉重冠軍諶利軍擔(dān)任健康大使；特步官宣女子鉛球冠軍鞏立姣成為特步體育代言人；8月10日，小米創(chuàng)始人董事長兼CEO雷軍發(fā)微博宣布蘇炳添成為小米品牌代言人。代言消息一出，網(wǎng)友直呼“這次小米總算找對人了，這就是小米速度”。

蘇炳添成為小米品牌代言人 圖源：小米

除了像小米以驚人速度在賽后簽約蘇炳添，還有一些品牌選擇“押寶”，提前簽約參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員。7月12日，攜程旅行宣布簽約劉國梁、馬龍與劉詩雯成為攜程旅行金牌旅行團(tuán)；7月14日，廣汽傳祺宣布蘇炳添受邀成為旗下運(yùn)動(dòng)智能轎車傳祺影豹的品牌代言人。作為首位和吳亦凡解約的品牌方，韓束在解約前兩個(gè)小時(shí)就啟動(dòng)了奧運(yùn)的品宣計(jì)劃，官宣贊助我國國家游泳隊(duì)。

圖源：韓束

北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒表示：“隨著鄭爽、吳亦凡等一線紅人名人的‘人設(shè)崩塌’，品牌方未來很可能會(huì)將視角轉(zhuǎn)向翻車概率較低的體育圈，選擇更正能量的奧運(yùn)健兒。代言人由紅人向體育圈的轉(zhuǎn)變，將會(huì)是未來一大趨勢?！?/span>

不過《IT時(shí)報(bào)》發(fā)文人也發(fā)現(xiàn)，品牌與運(yùn)動(dòng)員的合作，往往看重時(shí)機(jī)，運(yùn)動(dòng)員的代言熱潮一般在賽事期。在傳播碎片化、高頻化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，代言人需要保持高曝光度和受眾接觸度，但這些都是進(jìn)行長期封閉訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員無法實(shí)現(xiàn)的。所以，在重要賽事之外，流量藝人還是品牌方優(yōu)先考慮的對象。

03 商業(yè)價(jià)值是品牌方考慮的首要條件

CBNData報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過40000億元，至2023年，此規(guī)模預(yù)計(jì)將繼續(xù)上漲至64000億元。

一直以來，品牌方和代言人保持著“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。在名人藝人頻頻塌房后，品牌方在代言人選擇上變得愈加謹(jǐn)慎。無論是前期做背景調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，還是合同時(shí)效、條款限制都更加詳細(xì)。

“我們品牌在今年4月官宣了代言人，從篩選評(píng)估到確定代言人就花了3個(gè)月左右。”某知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公關(guān)總監(jiān)李明（化名）告訴發(fā)文人，“首先要根據(jù)產(chǎn)品的屬性篩選合適的候選人，然后動(dòng)用業(yè)內(nèi)和外部資源對候選人進(jìn)行評(píng)估。在行業(yè)內(nèi)，我們與藝人合作過的同行交流，對外，我們也會(huì)把經(jīng)紀(jì)人、藝人的拍戲合作搭檔、同事甚至是同學(xué)、朋友的評(píng)價(jià)作為參考。”

問及品牌方對代言人的評(píng)估范圍，李明表示，公司對代言人的評(píng)估大概分為五類：

藝人的商業(yè)價(jià)值確實(shí)是品牌方考慮的首要條件；其次是名人團(tuán)隊(duì)實(shí)力和資源，實(shí)力比較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)會(huì)為藝人接到好的資源，增加他的曝光度，從而帶動(dòng)代言品牌的知名度，遇到危機(jī)事件時(shí)也能及時(shí)做出正確的公關(guān)處理；還有就是藝人通告，這個(gè)角度可以看出藝人的發(fā)展方向，比如李明公司最近簽約的代言人，當(dāng)時(shí)的通告顯示參加央視春晚、拍攝愛國題材電視劇，說明藝人的品行和實(shí)力得到認(rèn)可；最后就是微博、抖音等平臺(tái)的社交熱度，如果網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)過多負(fù)面或敏感新聞、藝人言語不當(dāng)?shù)染驼f明存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，需要慎重考慮。

04 請第三方公司對藝人做盡調(diào)

比起品牌方自己花3個(gè)月選定代言人，有些品牌會(huì)通過第三方調(diào)查公司來獲取藝人的相關(guān)資料。

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽告訴《IT時(shí)報(bào)》發(fā)文人：“艾漫數(shù)據(jù)推出的‘藝人風(fēng)險(xiǎn)盡調(diào)’幫助品牌方獲得相應(yīng)的藝人背景資料，我們有7×24小時(shí)不間斷抓取且永久存檔的泛娛樂大數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，持續(xù)了11年，從品牌方下單到出具調(diào)查報(bào)告一般在3-7個(gè)工作日。”

圖源：艾漫數(shù)據(jù)

關(guān)于調(diào)查范圍和方式，曹永壽說：“會(huì)從政治、法律、道德和商業(yè)四個(gè)層面風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，線上通過藝人‘命名實(shí)體’的方式檢索出所有和該藝人有關(guān)的信息，不僅有藝人個(gè)人的背景和相關(guān)正負(fù)面言論，還會(huì)分析粉絲群體、親屬情況和社交屬性等。比如此前調(diào)查過一個(gè)藝人，信息顯示她的男朋友有涉嫌臺(tái)獨(dú)的言論，就會(huì)標(biāo)出風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。線下調(diào)查主要根據(jù)系統(tǒng)顯示的社交關(guān)系鏈，通過親友、同事、合作方等了解藝人的工作和生活狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>

據(jù)《IT時(shí)報(bào)》發(fā)文人了解，盡管第三方調(diào)查能更詳細(xì)全面地了解藝人的情況，但依然不能做到百分之百準(zhǔn)確。因?yàn)槭歉鶕?jù)“命名實(shí)體”進(jìn)行檢索，當(dāng)出現(xiàn)未實(shí)名認(rèn)證的“小號(hào)”或者沒有標(biāo)注具體人名的言論等情況時(shí)，系統(tǒng)不能準(zhǔn)確檢索，而在線下調(diào)查的時(shí)候，從相關(guān)人員口中了解到的情況也會(huì)有一定的主觀因素。

“第三方調(diào)查僅僅將所有資料進(jìn)行客觀呈現(xiàn)，不會(huì)加入主觀評(píng)論。品牌方在確定代言人前，可以根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)調(diào)查顯示的風(fēng)險(xiǎn)去向藝人核實(shí)，并且在代言合同中對潛在風(fēng)險(xiǎn)做出特殊說明或要求。但最終品牌方是否簽約藝人、藝人代言后是否會(huì)出現(xiàn)問題，艾漫數(shù)據(jù)不干涉也不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。”曹永壽說。

由此可見，通過第三方獲得的調(diào)查資料對于品牌方來說只能作為參考資料，最后承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的依然還是品牌方。

05 違約條款的博弈

總的來說，品牌方選擇的代言人要口碑好、負(fù)評(píng)少、風(fēng)險(xiǎn)低，但就算通過多方考察也不能保證一定不出問題。所以在合同簽訂上，品牌方也會(huì)有所約束和優(yōu)化。比起長期代言，有些品牌會(huì)為產(chǎn)品簽約推廣大使、品牌大使這類短期宣傳代言，聯(lián)名產(chǎn)品、線下站臺(tái)等短期合作也是品牌方比較熱衷的。

李明說：“像手機(jī)等電子產(chǎn)品的代言合同傾向短期代理，僅在新品推出時(shí)宣傳。而我們品牌一般和代言人簽兩年期合同，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更高。所以在合同中會(huì)詳細(xì)標(biāo)出乙方（代言人）需要履行的義務(wù)以及因?yàn)閭€(gè)人言行錯(cuò)誤、形象受損而給品牌帶來的損失賠償，從道德和法律雙重層面進(jìn)行約束?！?/span>

不過李明也坦言，品牌方的實(shí)力和所選代言人的實(shí)力對比會(huì)影響這類條款的制定。如果甲方是強(qiáng)勢品牌，那么與代言人的個(gè)人品行有關(guān)的條款會(huì)更加具體和細(xì)化。藝人因?yàn)閭€(gè)人原因觸犯道德、法律等需要對品牌方做出相應(yīng)賠償。但如果代言人的實(shí)力更加強(qiáng)勢，比如目前處于圈內(nèi)頂流，代言資源選擇多、商業(yè)價(jià)值高，甲方合約的這部分條款就不能太過約束，畢竟話語權(quán)不在自己這里。

針對代言人“塌房”風(fēng)險(xiǎn)，北京大學(xué)研究員張磊表示，企業(yè)與代言人簽訂代言合同中，應(yīng)增加專門的行為規(guī)范合同，保證代言人在代言期間維護(hù)品牌商合法利益以及過去及代言期間不得出現(xiàn)違法行為、失德行為、社會(huì)不良觀感的其他行為，并規(guī)定代言人在代言期間，由于自身行為給企業(yè)帶來負(fù)面形象及損失，企業(yè)有權(quán)單方面終止合同，代言人應(yīng)賠償企業(yè)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。

在商業(yè)戰(zhàn)場上，流量一直是一把雙刃劍。品牌方在尋找代言人的過程中既要考慮流量也要注重實(shí)力，這里的實(shí)力不僅指藝術(shù)能力還有品德修養(yǎng)。如果說代言人的流量可以用無數(shù)個(gè)“0”表示，一旦缺失實(shí)力這個(gè)“1”，再多流量也不過是互聯(lián)網(wǎng)的虛擬數(shù)字。

作者／IT時(shí)報(bào)見習(xí)發(fā)文人 江麗雯

編輯／潘少穎 挨踢妹

排版／季嘉穎

圖片／小米、韓束、艾漫數(shù)據(jù)、東方IC、網(wǎng)絡(luò)

來源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes