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No data No BB”，沒(méi)有數(shù)據(jù)，就不要說(shuō)話。

這個(gè)原則來(lái)自立白集團(tuán)中臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)立白數(shù)字化的部門。她的前身是立白數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目組，完成數(shù)字化攻堅(jiān)并升級(jí)為事業(yè)部，在傳統(tǒng)企業(yè)里不容易。

“在我國(guó)，基本上有10年以上品牌的快消品企業(yè)，都是在以渠道為王的商業(yè)模式在運(yùn)作。”立白集團(tuán)中臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部副總經(jīng)理鄭遠(yuǎn)鴻有這樣的洞察，在他看來(lái)，重渠道的企業(yè)，最大的痛點(diǎn)就是渠道不透明，進(jìn)而帶來(lái)一系列的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，如無(wú)法掌握經(jīng)銷商庫(kù)存、門店銷售情況、商品促銷效果等。

這也是快消品行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。從品牌到各級(jí)經(jīng)銷商，直到千千萬(wàn)萬(wàn)夫妻老婆店的順暢連接，以及整個(gè)經(jīng)營(yíng)的線上化，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一張網(wǎng)，使品牌能夠?qū)φ麄€(gè)營(yíng)銷鏈路的數(shù)字化進(jìn)行回流、分析、治理，是疫情后越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)。

微信生態(tài)的各種工具在助力快消行業(yè)的這個(gè)進(jìn)程。2021年，快消品牌微信小程序的整體交易額同比增長(zhǎng)近5倍，酒水、食品飲料、乳制品等不同細(xì)分領(lǐng)域均有較大漲幅。

高速增長(zhǎng)的背后，一方面是品牌利用“碼+小程序商城”進(jìn)行DTC的探索，另一方面，隨著小程序的商業(yè)基建不斷完善，商家把小程序的連接觸角伸向龐雜的線下小店體系，結(jié)合產(chǎn)品能力，搭建了符合自身業(yè)態(tài)的B2B業(yè)務(wù)平臺(tái)。

在線訂貨、營(yíng)銷任務(wù)下達(dá)、發(fā)放激勵(lì)……業(yè)務(wù)的在線化大大提升了商家對(duì)小店的觸達(dá)和服務(wù)效率，新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景也在不斷涌現(xiàn)。

行業(yè)先行者都做對(duì)了什么？我們總結(jié)了這些品牌、經(jīng)銷商的玩法和實(shí)踐，希望為更多商家提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

太古可口可樂(lè)_

打造直連200w+小店的服務(wù)+生意平臺(tái)

一聽(tīng)可口可樂(lè)到達(dá)消費(fèi)者手里，總共要經(jīng)過(guò)多少環(huán)節(jié)？

作為可口可樂(lè)全球第五大裝瓶伙伴，太古可口可樂(lè)每年生產(chǎn)超過(guò)60個(gè)飲料品牌，有超百億銷售量級(jí)的各類產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生交互。

可口可樂(lè)能在一家不起眼的夫妻老婆店被買到，得益于品牌雇傭的超過(guò)10000個(gè)銷售人員直接管理維護(hù)的200萬(wàn)+線下小店。

過(guò)去，這些銷售人員需要跑到門店一家家去拜訪客戶，進(jìn)行面對(duì)面下單，特別在疫情期間，地理和時(shí)間因素導(dǎo)致的困難可想而知。更好地服務(wù)小b、提升銷售人員的服務(wù)滿意度促使著太古不斷推動(dòng)售點(diǎn)服務(wù)平臺(tái)“樂(lè)客通”的迭代演化。

自2016年推出PC網(wǎng)頁(yè)版到今天，樂(lè)客通已經(jīng)成長(zhǎng)為深扎微信生態(tài)的“服務(wù)+生意”雙平臺(tái)。

如今，幾乎所有的小店老板的桌上都張貼著一個(gè)二維碼，在銷售人員的引導(dǎo)下，掏出手機(jī)“掃一掃”直達(dá)訂貨平臺(tái)。一向重視服務(wù)的太古推行“自主下單+定期拜訪”相結(jié)合的模式，大大提升了銷售服務(wù)的靈活度。

除了訂貨，樂(lè)客通還為店主提供了各類的增值性服務(wù)_如設(shè)備報(bào)修、簽署陳列任務(wù)等。太古可口可樂(lè)（我國(guó)）CIO馮柯介紹，當(dāng)推出了一款新品，需要獲得好的陳列位置時(shí)，就會(huì)通過(guò)小程序下發(fā)任務(wù)，店主領(lǐng)取任務(wù)之后拍照上傳，并借助人工智能進(jìn)行核驗(yàn)，通過(guò)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)紅包。

相較以往人工操作，整套流程完全數(shù)字化，信息透明度大大提高，“客戶滿意度提升了，溝通成本減少了，這是一個(gè)多方獲益的結(jié)果。”

小程序上傳檢驗(yàn)陳列效果

為了提升平臺(tái)的互動(dòng)性，太古可口可樂(lè)在疫情期間第一次嘗試了面向小店店主的直播，通過(guò)更直觀的方式，講解新品、培訓(xùn)陳列技巧、銷售話術(shù)，還有紅包獎(jiǎng)勵(lì)。“一線區(qū)域銷售可以更好地把控客戶需求，所以當(dāng)起主播也更加接地氣。”如今，直播已經(jīng)成為銷售一種常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)工具。

太古對(duì)樂(lè)客通平臺(tái)的不斷加碼已初見(jiàn)成效，馮柯稱，目前小程序在終端的滲透率已經(jīng)接近八、九成。

業(yè)務(wù)在線化沉淀的大量數(shù)據(jù)還為太古可口可樂(lè)的售點(diǎn)執(zhí)行變得更“智慧”。基于自身后臺(tái)數(shù)據(jù)和碼營(yíng)銷的消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)，太古可對(duì)售點(diǎn)附近的消費(fèi)人群、消費(fèi)偏好進(jìn)行售點(diǎn)評(píng)估，挖掘出哪些是需要重點(diǎn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)門店、哪些新售點(diǎn)需要覆蓋_

周邊多是白領(lǐng)的門店，需要多陳列咖啡、奶制品；而多是運(yùn)動(dòng)偏好人群的門店，則要在顯眼位置多擺放運(yùn)動(dòng)飲料，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)優(yōu)化門店陳列。

借助B2B2C模式的聯(lián)動(dòng)，讓不同門店實(shí)現(xiàn)“千店千策”，用戶實(shí)現(xiàn)“千人千面”，將是太古可口可樂(lè)數(shù)字化長(zhǎng)期努力的方向。

立白集團(tuán)_“B+C”聯(lián)動(dòng)直播帶貨

將136萬(wàn)小店老板“拉入群聊”

“日化龍頭”立白集團(tuán)年銷售額突破200億，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎清潔、個(gè)護(hù)的所有品類，立白洗衣粉、洗潔精的全國(guó)市場(chǎng)份額分別占比25_、40_，觸達(dá)消費(fèi)者達(dá)4億。

不得不說(shuō)，這得益于產(chǎn)品線背后雄厚的營(yíng)銷通路資產(chǎn)_136萬(wàn)終端門店、1800+銷售團(tuán)隊(duì)、1100+經(jīng)銷商和近2萬(wàn)名業(yè)務(wù)員。

除了自營(yíng)的DTC商城和KA渠道（商超和大賣場(chǎng)），經(jīng)銷商渠道的數(shù)字化管理一直是困擾立白的核心痛點(diǎn)。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)繁復(fù)冗長(zhǎng)，每年幾個(gè)億的營(yíng)銷預(yù)算“砸”下去，是不是真的投對(duì)了地方？門店不在線，業(yè)務(wù)動(dòng)作猶如 “黑匣子”，總部如何進(jìn)行針對(duì)性的賦能和服務(wù)？

2021年，立白基于小程序打造了B2B訂貨平臺(tái)“立購(gòu)盈”，鼓勵(lì)小店老板自行下單。對(duì)于數(shù)字化接受程度較低的店主，拉起全國(guó)性質(zhì)的一對(duì)一幫扶培訓(xùn)，“扶上馬再送一程”。在線訂貨不僅有效規(guī)避了中間環(huán)節(jié)的個(gè)別造假行為，還極大減少了報(bào)單、錄入的傳統(tǒng)人力成本。

同時(shí)，為激勵(lì)門店的積極性，立白在立購(gòu)盈上疊加了眾包玩法，業(yè)務(wù)員完成小程序下發(fā)的理貨任務(wù)即可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，全流程的透明化確保立白的營(yíng)銷預(yù)算給到“對(duì)的人”。

去年9月，一場(chǎng)總部聯(lián)動(dòng)區(qū)域，聲勢(shì)浩大的小程序直播訂貨會(huì)在4000個(gè)多老板群炸開(kāi)。群紅包、實(shí)時(shí)榜單排名、總裁直播、氣氛組齊上陣激活了老板們的熱情。名人KOL亦加入助陣，最終推動(dòng)這次聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)銷超18億。如今，小程序直播訂貨會(huì)在立白多個(gè)大區(qū)進(jìn)行復(fù)制，成為疫情新常態(tài)下的標(biāo)配。

數(shù)字化訂貨也為立白1100多家經(jīng)銷商“減了負(fù)”。

傳統(tǒng)訂貨會(huì)時(shí)期采取的是現(xiàn)款拿貨的方式，經(jīng)銷商現(xiàn)金流出之后，至少要60-90天才能回款。現(xiàn)在，各區(qū)域經(jīng)銷自己開(kāi)展直播訂貨、用小程序預(yù)下單，門店的錢先打給經(jīng)銷商，不僅緩解了經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力，門店收貨時(shí)長(zhǎng)也縮短為7天以內(nèi)，大大提升了商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

數(shù)字訂貨會(huì)改變了商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率

接下來(lái)，立白還想幫助門店解決連接消費(fèi)者最后一公里的問(wèn)題。“立樂(lè)購(gòu)GOGO”小程序?yàn)殚T店提供了線上一鍵開(kāi)店的能力，僅支持用戶自提，拉流到店。

這一模式目前尚在探索中，但小程序很好地幫助立白快速拓展下沉市場(chǎng)中龐大的夫妻老婆店，架起了一座總部、經(jīng)銷商到136萬(wàn)家終端門店，再到消費(fèi)者的橋梁。

曉餐凍品網(wǎng)_全靠小程序，配送

“雞鴨魚肉”這件事也能變聰明？

創(chuàng)立一年的曉餐凍品網(wǎng)是一家提供凍品配送的供應(yīng)鏈平臺(tái)，主要服務(wù)對(duì)象是燒烤店、豬腳飯、麻辣燙、漢堡炸雞等街邊小餐館。在她主要覆蓋的廣州佛山區(qū)域，月成交小店已達(dá)5000家，年訂貨交易額突破2億。

只靠10個(gè)地推人員，他們是怎么做到的？

創(chuàng)始人在創(chuàng)立之初就本著一個(gè)觀念，相比重運(yùn)營(yíng)服務(wù)的平臺(tái)，曉餐要走“重系統(tǒng)、輕人力”的方式。傳統(tǒng)App對(duì)小餐館老板來(lái)說(shuō)，無(wú)論操作還是頻繁的更新迭代都是負(fù)擔(dān)，于是曉餐把所有的業(yè)務(wù)核心環(huán)節(jié)都放在了“輕便易用、即用即走”的小程序上。

曉餐開(kāi)發(fā)了兩個(gè)小程序_B2B訂貨商城和助手小程序，訂貨商城作為唯一下單平臺(tái)，地推只負(fù)責(zé)介紹業(yè)務(wù)，不負(fù)責(zé)代下單。

在下單流程上，為小老板們?cè)O(shè)計(jì)了順滑、“傻瓜”式的體驗(yàn)路徑，避免中途打斷用戶而發(fā)生流失。微信Open ID作為識(shí)別用戶的唯一身份憑證，地推在企業(yè)微信打開(kāi)助手小程序時(shí)，可快速了解到店主的用戶標(biāo)簽和歷史訂單情況，還能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給客服進(jìn)行售后跟進(jìn)。

流失客戶實(shí)時(shí)推送/跳轉(zhuǎn)至訂單頁(yè)

曉餐全面應(yīng)用了微信門店助手能力，一方面保證了門店客戶的真實(shí)性，一方面加速了對(duì)小店的精準(zhǔn)連接_通過(guò)訂閱消息向店主下發(fā)訂單、到貨等重要提醒，邀請(qǐng)商家進(jìn)行服務(wù)評(píng)價(jià)，形成閉環(huán)。

助手小程序，則供曉餐內(nèi)部全員使用。從采購(gòu)司機(jī)到配送司機(jī)、再到地推，所有的交互均在里面完成_司機(jī)在小程序內(nèi)查看派單任務(wù)、進(jìn)行路線規(guī)劃，到貨后調(diào)用小程序?qū)ι唐愤M(jìn)行識(shí)別、打印商品標(biāo)簽……不僅如此，曉餐將小程序和CRM系統(tǒng)進(jìn)行打通，地推隨時(shí)知道哪個(gè)客戶進(jìn)入商城下了單。

相反，針對(duì)長(zhǎng)期未下單的客戶，會(huì)被系統(tǒng)定義為流失客戶。助手小程序會(huì)調(diào)用騰訊地圖接口顯示周邊流失情況，地推人員可以馬上進(jìn)行一次面對(duì)面拜訪。

LBS查找流失客戶

此外，曉餐還基于企業(yè)微信自創(chuàng)了流行的“bot”玩法（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，指人工定期更新），將自動(dòng)化發(fā)揮到了極致。例如“開(kāi)早會(huì)bot”，地推業(yè)績(jī)的排名表每日會(huì)企業(yè)微信群里推送，相當(dāng)于自動(dòng)開(kāi)了一次早會(huì)；通過(guò)地推行為數(shù)字化，老板還能輕松判斷哪個(gè)員工可能在“滑水”。“bot提醒”，自動(dòng)推送商品上架、價(jià)格變動(dòng)、缺貨信息，方便實(shí)時(shí)查看。

企業(yè)微信內(nèi)的早會(huì)bot

未來(lái)，曉餐凍品網(wǎng)的采購(gòu)系統(tǒng)也會(huì)逐步從web端向小程序遷移，基于微信生態(tài)敏捷、高效的管理方式幫助曉餐的交易規(guī)模快速成長(zhǎng)，為同類初創(chuàng)者提供了優(yōu)質(zhì)范本。

過(guò)去一年，我們和不同商戶不斷探索和實(shí)踐小程序的B2B打法，看到行業(yè)兩個(gè)積極的轉(zhuǎn)變_

一，渠道管理更透明、高效；借助小程序的連接觸達(dá)能力，商家可以節(jié)省精力提升重點(diǎn)小店的服務(wù)，同時(shí)拓展更多門店；

二，數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累加深了對(duì)小店生意的理解，從而實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)門店陳列、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等更精準(zhǔn)的服務(wù)。

攻堅(jiān)戰(zhàn)還在繼續(xù)。小程序?qū)⒊掷m(xù)完善商業(yè)基建，與快消行業(yè)共同成長(zhǎng)。

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