文丨吳大郎 出品丨牛刀財經(jīng)
國內(nèi)新消費品牌的崛起，遭到了國際飲料巨頭的圍剿和阻擊。
最具典型的就是以元氣森林為代表的飲料領(lǐng)域。國際飲料巨頭在新興品類的失利，轉(zhuǎn)化為了對新型品牌進行包括供應(yīng)鏈“二選一”的惡性市場競爭。
眾所周知，元氣森林2019年開始自建工廠，而這背后，則是一場國際巨頭對國內(nèi)消費品牌的狙殺。
01
“被逼”自建工廠
元氣森林自建工廠，最直接的導(dǎo)火索是代工廠的一通電話。
2021年初，元氣森林接到代工廠的一個電話，后者接到“命令”，“今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工。”
元氣森林的乳茶產(chǎn)品，正是由這家代工廠生產(chǎn)。同時，這家代工廠也是國內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。
36氪在報道中提到，這個命令來自于某國際飲料巨頭老板，其親自致電要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。
報道中提到，“兩樂（可口可樂、百事可樂）今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名。”一位前百事可樂高管向媒體透露，話題則往往圍繞“元氣森林何以成功”。
元氣森林作為新消費的代表，其無糖氣泡水成為了近幾年飲料行業(yè)最大的黑馬，好喝、健康的定位，讓其成為了年輕人追捧的品牌。
時間撥回到2019年。
彼時國內(nèi)飲料行業(yè)格局并未發(fā)生大的變動，元氣森林尋找有富余產(chǎn)能的飲料生產(chǎn)線都很難。終于找到一家代工廠后并談妥后，在開工當(dāng)天代工廠突然臨時通知，“不給你們生產(chǎn)了，具體什么時候能做等通知吧。”
元氣森林在這家代工廠體會到了痛。
唐彬森當(dāng)天飛到代工廠要產(chǎn)能，無果。當(dāng)晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”
臨時變卦，突然斷供，這是元氣森林2019年要自建工廠的緣由。
其實唐彬森早前就有自建工廠的計劃，只不過斷供事件，讓元気森林將自建工廠的計劃不得不提前。
自建工廠并不簡單，當(dāng)時的元気森林有兩個挑戰(zhàn)：
1、要快，代工廠被斷供，可是市場側(cè)還在等著貨；
2、銷量要快速拉起來，因為自建一家工廠，如果沒有10個億的銷售額，產(chǎn)能就浪費了。對于一家創(chuàng)業(yè)公司，每一分錢都要花在刀刃上。
2019年7月，元氣森林開始自建第一家工廠——滁州工廠。從籌建到投產(chǎn)，這中間還經(jīng)歷了疫情，元氣森林用9個月的時間將工廠建成，去年7月開始投產(chǎn)。
此后，元氣森林又用平均6個月建一個廠的超級速度建廠。
目前，元氣森林有安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五個地方的工廠，覆蓋了華南、華北、華中、華東及西南地區(qū)。
現(xiàn)在回頭來看，正是選擇了自建工廠，元氣森林在代工廠突然斷供的情況下才能安然度過。另一方面，元氣森林2021年的銷售目標(biāo)是75億元，如果不是自建工廠，市面上也很難找到這么多的產(chǎn)能。
02
為什么巨頭也怕了？
元氣森林是一家新興的消費品企業(yè)，成立于2016年。
一家成立時間僅僅5年的初創(chuàng)企業(yè)，為何會引來飲料巨頭們的圍剿，甚至不惜動用供應(yīng)鏈斷供的方式？
這都是因為元氣森林在無糖飲料領(lǐng)域近幾年取得的成就。
元氣森林使用代糖赤蘚糖醇，改善了無糖飲料產(chǎn)品，市場大獲成功，并由此引發(fā)了一場無糖革命。
赤蘚糖醇相比其他代糖，安全性更高。因為它是天然植物存在的有機物，廠家普遍由玉米提取，不參與腸胃代謝。但唯一的缺點就是，價格太貴，此前很少食品企業(yè)采用。
赤蘚糖醇火了，甚至帶動了一家叫保齡寶在2019年成為資本市場熱門標(biāo)的。
保齡寶主力產(chǎn)品之一就是赤蘚糖醇，也是無糖飲料核心原料甜味劑。
保齡寶去年赤蘚糖醇的產(chǎn)量為2萬噸左右，絕大部分向元氣森林供應(yīng)。今年，僅元氣森林對赤蘚糖醇的需求量漲到5萬噸。
華安證券研報顯示，按人均消費量進行預(yù)測，樂觀估計2025年中國赤蘚糖醇市場總消費量將達到16萬噸，中性估計將達到13萬噸，而2019年全球赤蘚糖醇的產(chǎn)量約為8.5萬噸。
隨著需求的增加，赤蘚糖醇的市場價格也水漲船高。據(jù)報道，今年4月赤蘚糖醇的市場報價最高漲至3.6萬元/噸左右，而2018年至2020年，三元生物出口美國赤蘚糖醇平均單價在1.5萬元/噸左右。
無糖飲料巨大的市場潛力，讓國際巨頭們回過頭來，嚴(yán)肅對待元氣森林這個新興玩家。
東興證券研報顯示，2014年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為16.6億元，僅占飲料市場總規(guī)模的0.27%，到2019年增長至98.7億元。據(jù)預(yù)測，到2027年，國內(nèi)無糖飲料市場規(guī)模將達到276.6億元。
而從同期日本市場的情況看，2019年日本無糖飲料占比達到總量的50%以上，飲料市場的增速基本由無糖飲料貢獻。
實際上，無糖碳酸飲料在元氣森林之前市面上就有銷售，可口可樂、百事可樂等均有“零度”等相關(guān)碳酸飲料產(chǎn)品，只是受于市場反饋差，以及原料赤蘚糖醇價格高，一直被認為是兩個可樂巨頭失敗的產(chǎn)品，推廣過一陣后就偃旗息鼓。
可口可樂、百事可樂兩大巨頭沒有做成的產(chǎn)品，結(jié)果元氣森林大獲成功。
2021年開始，各大飲料巨頭都開始推出“0糖”飲料，開始對元気森林進行圍堵。
4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；
5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請頂流王一博代言；
6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；
7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”。
國際巨頭之所以對元氣森林圍堵，是因為作為新消費代表，元氣森林突破了可口可樂、百事可樂所構(gòu)建的飲料“鐵幕”。
要知道，在過去四十年的時間里，國內(nèi)碳酸飲料市場被可口可樂、百事可樂牢牢把控，從來沒有飲料品牌突破過，這次格局重新有了變化。
03
圍剿與反圍剿
可口可樂、百事可樂確實代表了碳酸飲料時代。
說到碳酸飲料，消費者首先想到的就是可口可樂、百事可樂。但這是碳酸飲料上一個時代的故事。
如今，提到“0糖”碳酸飲料，消費者首先想到就是元氣森林。
“品類即品牌”。可以說，在“0糖”時代，即便是遭受到各大飲料巨頭的圍剿，元氣森林氣泡水已經(jīng)成為消費者的首選。
2019年雙十一，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類第一名。全網(wǎng)飲料銷量力壓可口可樂、百事可樂成為第二名；2020年雙十一，元氣森林又以總瓶數(shù)超2000萬銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。
市場側(cè)數(shù)據(jù)顯示，據(jù)36氪報道，根據(jù)幾位大經(jīng)銷商提供的不完全數(shù)據(jù)，目前0糖風(fēng)味氣泡水排名前五的有：元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。
在巨頭的圍剿、代工廠斷供的背景下，元氣森林扛住了今年夏季之戰(zhàn)的壓力。
實際上，可口可樂、百事可樂能夠橫霸國內(nèi)飲料市場幾十年，也源于此前對國產(chǎn)飲料進行的一場圍剿。
早在1994年，以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌。
這就是飲料發(fā)展史上的“水淹七軍”事件，被譽為當(dāng)年中國最出名的七大飲料廠，本想借外資擴大經(jīng)營，沒想到卻都被資本吞噬團滅。
元氣森林被圍剿、斷供，也是飲料市場格局變動、競爭加劇的“必然階段”。國內(nèi)飲料市場巨大，一直都是國際巨頭的爭奪之地，產(chǎn)品圍剿失敗，也是斷供事件的一個因素。
時代不同，其方式改變。如今國內(nèi)融資渠道豐富，引進第三方風(fēng)險投資等渠道成熟，導(dǎo)致國際巨頭這次難以從資本收購的方式來阻擊國產(chǎn)飲料的發(fā)展。
供應(yīng)鏈斷供的方式便成為了新的手段。
當(dāng)然，國產(chǎn)飲料也在進行反擊。
一方面是加強銷售終端。2020年，元氣森林終端數(shù)量比2019年翻了4倍，追平行業(yè)巨頭。今年，元氣森林的重要目標(biāo)是擴團隊，擴大銷售終端。
去年年底的經(jīng)銷商大會上，唐彬森還提出投放8萬臺數(shù)字化冰柜的計劃，也旨在加強銷售終端的實力。
另外，元氣森林還在加大海外市場的擴張。
今年7月，元氣森林獲得新加坡健康促進局（HPB）認證的新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識認證，不僅成功在新加坡主流市場取得一定成績，也為元氣森林進一步開發(fā)海外市場的帶來助力。
早在去年元氣森林就開啟布局國際化業(yè)務(wù)，一個值得關(guān)注的事件是，有諸多國際化經(jīng)驗和戰(zhàn)績的柳甄去年底加入元氣森林。
目前，元氣森林已經(jīng)銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡等40多個國家，在國際市場這個更大的市場上和國際巨頭進行博弈。
結(jié)語
元氣森林被斷供事件，也給新消費熱潮敲了警鐘。
盡管國內(nèi)消費市場創(chuàng)新不斷，供應(yīng)鏈完善，但是在與國際巨頭正面遭遇時，是否同樣會受到供應(yīng)鏈斷供阻擊，是新消費創(chuàng)業(yè)公司需要仔細權(quán)衡的變量。
畢竟，上次是手機，這次是碳酸飲料，咖啡、汽車，下次又會是誰？
