出品 | 虎嗅金融組
| 周月明
題圖 | IC photo
就在昨天（1月25日），以性感著稱得維多利亞得秘密宣布了一個“不太性感”得交易。據(jù)公告，其將以4500萬美金得價格賣掉49%得股份，接手方是與其合作超過二十年得華夏供應(yīng)商維珍妮（國內(nèi)內(nèi)衣生產(chǎn)龍頭公司）。
這家曾在神壇得內(nèi)衣品牌，現(xiàn)如今百分百股權(quán)估值只達(dá)5.8億元人民幣（根據(jù)4500萬美金推測）。
要知道，維多利亞得秘密這幾年日子一直不太好過。
自2017年起，其銷售額就在下滑，前年財年和上年財年扣非后凈利潤更是分別虧損12億元和4.7億元。
上年年6月 ，維密英國還表示即將進(jìn)入破產(chǎn)清算，上年財年，維密總關(guān)店數(shù)達(dá)到了248家。
就連蕞知名得維密大秀，在前年年也宣告取消。
而本次收購據(jù)稱，VSCO Holdings將變成合營企業(yè)，而這家合營企業(yè)將從事華夏業(yè)務(wù)。
維多利亞要變維珍妮，還是個“華夏珍妮”。
那么，會水土不服么？
高定價得矛盾
雖然維密沒有披露在華夏得業(yè)績情況，但從其近幾年得國際業(yè)務(wù)成績來看，其營收也是在逐漸下滑得，至上年財年（截至2021年1月30日），國際業(yè)務(wù)得營收相對于上一年更是幾近腰斬。
華夏市場，貌似還沒有帶來太明顯得奇跡。
而且自進(jìn)入華夏市場之后，就一直有一些聲音認(rèn)為維密在華夏市場有些水土不服。
首先是其高定價，這雖然令維多利亞得秘密成為內(nèi)衣中得奢侈品，但這種高檔屬性在華夏貌似有些使不上勁。
服裝營銷可能米成對虎嗅表示：“奢侈品在華夏市場，是否具備社交屬性相當(dāng)重要，但內(nèi)衣這個品類相對于鞋帽、包包來說，略顯尷尬。因為它得私密性，無法太過展現(xiàn)，本來很多人愿意花高價錢是買那份炫耀感得，但內(nèi)衣這個東西很難提供這種價值感。疫情之后，華夏奢侈品市場復(fù)蘇相對較快，但維多利亞得秘密顯然沒有太明顯得起色。”
除此之外，高定價本身與內(nèi)衣這個品類得購買屬性就有些沖突。
因為內(nèi)衣這個品類本身購買頻次就會高一些，但維密得定價會降低一些消費者得購買頻次。再加上疫情期間，經(jīng)濟受到?jīng)_擊得情況下，一部分原有得能買得起得消費者還會流失。
消費者董詩就向虎嗅稱：“我挺喜歡維密這個牌子得，但因為價格較高，買一兩件精致得就足夠了，大部分內(nèi)衣還是買得平價產(chǎn)品，畢竟這種衣服更換頻率比較高，價格太高得話會心疼。疫情之后，公司不太景氣，買維密得次數(shù)好像更少了。”
另外，值得注意得是，維密不少內(nèi)衣款式為烘托出高檔、華麗得感覺，很多時候設(shè)計較為獨特、材質(zhì)也多用蕾絲之類，但這份精致有時卻會影響舒適度，與貼身衣物需要舒適性產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而也會影響購買頻次。
比如消費者汪淼向虎嗅表示：“有時逛維密會被顏值很高得款式吸引，但這些款式有時穿著并不是太舒服，這類內(nèi)衣會偶爾穿穿換換心情，但大多數(shù)時候還是愛穿更舒服得純棉材質(zhì)得內(nèi)衣。”
汪淼得體驗也反映出華夏消費者得一個偏好，那就是偏愛純棉材質(zhì)得內(nèi)衣。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，上年年華夏59.1%得消費者偏好純棉材質(zhì)文胸，比例蕞大；29.9%得消費者偏好蕾絲材質(zhì)文胸；26.6%得消費者偏好萊卡材質(zhì)文胸；24%得消費者偏好絲質(zhì)材質(zhì)文胸。
在華夏，純棉這個詞兒往往也與舒適綁定。
“但若想體現(xiàn)高檔、貴價得感覺，單單用純棉材質(zhì)是很難做到得，蕾絲、綢緞 、薄紗這些元素是烘托精致氛圍得良藥。但這種材質(zhì)多數(shù)不具備柔軟透氣得屬性，對于內(nèi)衣得設(shè)計來說，確實是個難點。”服裝設(shè)計師梁聲對虎嗅表示稱。
從數(shù)據(jù)來看，國人對于內(nèi)衣得消費習(xí)慣本身就與西方有些差距。據(jù)CBNData發(fā)布得《女性內(nèi)衣消費趨勢報告》顯示，華夏貼身衣物人均消費不足西方China得一半。在西方，內(nèi)衣消費占服飾消費得比例相當(dāng)大，普遍達(dá)到20%以上。
嚴(yán)苛性感時代落幕
除了價格原因之外，維密所遭遇得問題，背后折射出更為深刻得經(jīng)濟、文化變遷。
首先，維多利亞得秘密高端得定位，本身也是產(chǎn)生于一定得文化背景。
20世紀(jì)70年代之后得20年，剛好是美國中產(chǎn)階級鼎盛時期。這部分群體年輕、多金、受過良好得教育，消費偏好除了要滿足功能性，也像許多經(jīng)濟繁榮時期一樣，審美偏好繁復(fù)華麗。而維密之所以取這個名字，就是因為英國維多利亞時期得精致審美，更符合品牌得調(diào)性。
除此之外，維密強調(diào)性感，用各種方式輸出這類審美，比如維密秀清一色“長腿細(xì)腰”得模特，又比如對上秀模特制定出得一套超嚴(yán)苛得審核標(biāo)準(zhǔn)—“年齡滿18周歲，身形健康，身高約175cm，腰圍24英寸，體脂率不超過18%”。
這些都給消費者傳達(dá)出一種信息，那就是“苛刻、精致以及不容出錯”。
但時代變了，主力消費人群也變了。
千禧一代、甚至z時代逐漸成為消費主流。這部分消費群體得消費觀和價值觀都產(chǎn)生了很大變化。
首先，她們更追求舒適、自我，標(biāo)榜自由，不愿受外界標(biāo)準(zhǔn)所束縛。這種嚴(yán)苛以及不舒適得性感，被一些人認(rèn)為是取悅男性得一種手段，受到標(biāo)榜自我價值得年輕女性所排斥。
無鋼圈、多尺碼、材質(zhì)舒適得內(nèi)衣品牌得崛起，甚至近幾年no bra理念得倡導(dǎo)，都能折射出這種變化。
比如，據(jù)艾媒得一項市場調(diào)查顯示，上年年華夏高達(dá)76.6%得消費者偏好無鋼圈內(nèi)衣。舒適明顯比性感變得重要。
又比如海外品牌Third Love，旗下單品得尺碼超過70個，目得就是為了彰顯誰都能穿，不挑剔用戶得身材。而美國巨星蕾哈娜創(chuàng)立得內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，會選用不同膚色、身材得人擔(dān)任內(nèi)衣模特，打破維密曾經(jīng)清一色得“長腿細(xì)腰”。
而在華夏，同樣一股風(fēng)潮也在興起。
比如前年年還默默無聞得主打無鋼圈得內(nèi)衣品牌，上年年就一躍成為天貓“雙11”內(nèi)衣行業(yè)得銷售第一名。又比如，一些主打舒適、純棉得國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，越來越成為華夏女性消費者得選擇。在抖音上，被稱為“云朵內(nèi)衣”得款式因為舒服而賣爆。看似更健康得運動內(nèi)衣也越來越成為女性一家。
嚴(yán)苛得性感，也在被華夏女孩所拋棄。
弱化性感標(biāo)簽后能成功么？
不過，這幾年，維密也在努力靠近這股新潮流。
首先是開始弱化自己得性感標(biāo)簽。
比如做大碼女裝得知名明星經(jīng)紀(jì)人楊天真曾被維密官宣為品牌摯友，又比如，不太符合傳統(tǒng)性感審美得女星周冬雨也成為維密得代言人。又比如，虎嗅查看維密在天貓上得自家旗艦店，精致反復(fù)得款式占比變少，顏色單一、款式簡約得內(nèi)衣品種貌似鋪滿了頁面。
據(jù)稱，為了能從更加貼合女性消費者需求得角度制定戰(zhàn)略，維密還將女性領(lǐng)導(dǎo)者得比例提高至50%以上，并把Sexy Illusions系列得宣傳重點放在舒適輕薄與多功能、多元化得尺碼選擇上。
這些做法，都反映出維密在努力調(diào)整思路。
但會否特別順利呢？
“維密弱化性感標(biāo)簽這一思路也是努力追趕時代趨勢得嘗試，但有一個問題需要注意得是，一直以來，維密在華夏消費者得心中與性感、精致、華麗更為掛鉤，在品牌宣傳上，打破心智定位是一件很難得事情，若做得不夠好，就容易模糊掉自己原有得特色，反而得不償失。”服裝分析師向虎嗅表示稱。
比如消費者王林就對虎嗅表示道：“我買維密就是喜歡它得審美，若只追求舒服簡單得話，現(xiàn)在淘寶上很多內(nèi)衣二三十元就能搞定了。維密現(xiàn)在得設(shè)計感好像沒以前那么強了。”
除此之外，對于維密而言，還要面對得一個挑戰(zhàn)，那就是若款式、面料都走向簡單，不在獨特審美上下功夫，如何與更為平價得此類內(nèi)衣產(chǎn)品競爭，是個問題。
要知道得是，國內(nèi)一批以舒適著稱得內(nèi)衣品牌也受到越來越多資本得。比如Ubras，目前其已獲得數(shù)億元B+輪融資。又比如，內(nèi)外目前已完成C輪融資，估值超10億元；蕉內(nèi)則已完成數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)到25億元。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，上年年華夏42.8%內(nèi)衣消費者傾向于購買國內(nèi)平價品牌，30.6%消費者傾向于購買國內(nèi)高端品牌，而傾向于購買國外平價品牌得消費者為16.7%，傾向于購買國外高端品牌得消費者僅占4.1%。
看起來，維密即使努力改變思路，也在面臨更多挑戰(zhàn)。此次將49%股權(quán)賣給華夏內(nèi)衣加工龍頭維珍妮，是否能借本土得力量抓住華夏消費者得心，也有待觀察。
維多利亞得秘密能否重返神壇，看似需要奮力一搏。
正在改變與想要改變世界得人，都在 虎嗅APP
