編輯導讀_抖音提出了“興趣電商”概念，并提出三大扶持計劃。興趣電商，重點落在“興趣”二字，本文作者梳理了電商市場的發(fā)展，從行業(yè)視角來聊一聊興趣電商背后的演變，以及未來會成為什么樣的形態(tài)，值得商家與意見領袖AII-in嗎？

值得做，能賺錢，但不一定能做好。

先從時間和一則發(fā)言開始，4個月前抖音在廣州舉辦了場發(fā)布會，把自己進行重新定位，從原來的抖音電商升級成為“興趣電商”；并提出三大扶持計劃。

分別為_

其實智遠并不關注這些數(shù)字，因為做互聯(lián)網(wǎng)的人眾所周知，傳播的本質首先基于事實讓價值最大化，其次變獨有為共有的過程。

也就是說_抖音有巨大用戶池，為吸引更多商家進入供應鏈渠道做準備。換言之；“抖音在夯實供應鏈結構”，這對商家來說僅是第一口紅利。

但最重要成分在于“興趣電商”這個概念，很多商家忽略了其本質；那什么是興趣（Interest）？

總結為物質與精神兩種，前者通常表現(xiàn)在衣食住行的追求，后者具體為學習，研究，學術知識等內容的追求。

從心理學角度而言，興趣是個人力求接近，探索某件事物和從事某種活動的態(tài)度和傾向，簡稱為“愛好”。

進一步說_一個人對某件事物感興趣時，便會對她產(chǎn)生特別的注意，從而造成多巴胺活動，讓大腦神經(jīng)元形成固定路徑，進而持續(xù)上癮的情況。

她的產(chǎn)出有個重要關鍵詞叫做“新鮮感”；人的大腦如同缺氧的人，需要攝入更多新鮮來刺激，若你能調動嗅覺，聽覺，觸覺等更多感官，那就會使用戶的感受更強烈。

今天我們縱觀電商市場發(fā)展，從行業(yè)視角來聊一聊興趣電商背后的演變，以及未來會成為什么樣的形態(tài)，值得商家與意見領袖AII-in嗎？

01 時間與空間的交錯

1930年，外國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）在紐約州開設了第一家金庫侖聯(lián)合商店；他根據(jù)自身幾十年食品經(jīng)驗，很巧妙的設計了低價策略，首創(chuàng)商品種別定價法。

平均毛利他可以做到9_，這個數(shù)字與當時當?shù)匾话闵痰?5-40_是很令人吃驚的；有人認為毛利高不代表盈利多嗎？當然。

但他為了保證薄利多銷換取另一種經(jīng)營方式，采用大量進貨的方式給供應鏈壓價，并以連鎖經(jīng)營的方式開設分號，建立起保證大量進貨的銷售系統(tǒng)，首創(chuàng)了自助式銷售。

不妨思考下，線下交易的本質是什么？

貨品流通給用戶創(chuàng)造更好體驗從而滿足需求，但不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商店毛利過高的核心在于“交易履約時間成本大”；她和整個交易鏈條有巨大關系。

傳統(tǒng)供應鏈到消費者需要經(jīng)過五層關系，分別為_

供應商，制造商，品牌商，渠道商，零售商，最后達到消費者；并且中間還需經(jīng)歷“運輸，人工，消耗”等大量成本。

邁克爾·庫侖（Michael Cullen）把這些成本進行縮減，門店不設售貨員，減少其他人員用銷售系統(tǒng)管理意味價格更低，便利性提高，履約效率增加固然受到消費者歡迎；并在20世紀50年代也得到快速發(fā)展。

隨之，20世紀90年代初超市文化“侵入”我國，在短期內迅速擴張，那通常這些自選超市都有哪些類型呢？

總結為三點_

前者作為中轉倉，中間為消費者解決休閑自選購物，后者滿足社區(qū)周邊日常所需。

在現(xiàn)實中，無論怎么發(fā)展所有商品交易的價格差“均從人工與供應鏈”當中縮減得到，若有額外部分那便是品牌溢價。

到互聯(lián)網(wǎng)時代后生意的格局發(fā)生轉變，線上是虛擬空間，她的發(fā)展與現(xiàn)實世界相伴同行，從綜合角度看所有交易均離不開“人貨場”；線下與現(xiàn)實最大區(qū)別在于打破了“時間和空間”界限。

怎么理解？在網(wǎng)上銷售商品進行商業(yè)活動，本質是把現(xiàn)實生活中的商業(yè)活動搬到虛擬的世界進行。

這種交易的方式非常便捷，是對傳統(tǒng)商業(yè)形式的一個巨大變革，我把最早出現(xiàn)的電商平臺稱之為“原始電商”。

在國外，亞馬遜Amazon是當之無愧的老大，覆蓋外國，澳大利亞，日本英國等14個國家；除此外還有Ebay，Etsy，Newegg等，在國內著名的有淘寶，天貓；京東等平臺。

原始階段品牌商只需要把線下商品放到網(wǎng)絡上進行銷售，相對而言把實體店變成互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)店，線上平臺實際為“中小商戶”提供了交易的“場地”，那交易的本質其實沒變，兩者唯一不同在于“交易的效率”與“成本結構”發(fā)生巨大變化。

先說效率問題，線上是公有化平臺所有消費者可參與，她打破信息壁壘解決不對稱問題。

譬如_你想買雙鞋，若去實體店與老板講價，你只能在老板給出的價格范圍內與之“砍價”。

電商平臺不同，她把所有商家集結在一起，你也就有“比價”的選擇權，你能掌握大量商家品牌信息進而做決策。

而傳統(tǒng)線下店連接呈現(xiàn)單點線性狀態(tài)，即渠道到零售商；門店到消費者關系不能改變，但互聯(lián)網(wǎng)改變了結構，她從線性變?yōu)榻徊婢W(wǎng)絡，密度的增加意味著“效率增高”。

再說成本結構的變化，我們從消費者與經(jīng)營商雙角度看傳統(tǒng)線下交易_

消費者視角，你去商店買雙鞋，決策成本在于首先要知道“品牌店”，其次產(chǎn)品溢價空間與心理預期中間產(chǎn)生的“溝通成本”。

那中間經(jīng)銷商視角，就涉及到吸引更多消費者的“宣傳成本，店鋪經(jīng)營的人工成本，商品進貨的流通成本，以至于最后成交前損失的溝通成本。

互聯(lián)網(wǎng)電商則不同，對于商家經(jīng)營所付出為“虛擬開店入駐成本，人力運營及營銷售后成本”；對于消費者而言他所付出為“搜尋比較成本，付款成本”。

那他們最大差異在哪里呢？其實是流量；線下門店生存依靠固定周邊三公里用戶，超出范圍內用戶的考慮成本就會增加；而線上就像巨大菜市場，逛街成本很小。

02 電商到導購電商

因時代的發(fā)展，電商平臺崛起后相關營銷策略“五環(huán)八門”開始出現(xiàn)，如秒殺，滿減，買贈，折扣等成為主要促活老用戶的方式；換言之若眾多電商平臺想獲取其他渠道流量，也需要進行廣告的采買和品牌的傳播。

但這成本非常巨大，也就催生了“導購平臺”的生意，她們主要通過返利的方式解決“大平臺流量問題”；根據(jù)盤點，我國的導購系發(fā)展分為四大階段。

分別為_

先說起步期，CPS傭金模式最早是1998年外國亞馬遜網(wǎng)上書店，其他公司為了給亞馬遜做推廣與宣傳，他們會按照訂單比給這些公司一定的銷售額提成作為報酬。

這些公司采用各種“技術加內容”手段吸引用戶領優(yōu)惠券直接跳轉平臺進行消費。

國內的發(fā)展并沒有這么快，導購在2006年才正式起身，因電商交易邏輯核心在“搜尋，比價，篩選”三核心，固導購平臺抓住此用戶痛點；主要為當當網(wǎng)，亞馬遜，卓越網(wǎng)，京東，淘寶等電商商城導流。

當時技術的限制，導購公司只能利用爬蟲技術抓取優(yōu)惠信息小網(wǎng)站和個人博客。

后才出現(xiàn)運營較為成熟的折扣網(wǎng)站；如返利網(wǎng)，什么值得買，淘粉等，截止到2012年大都以“便宜，優(yōu)惠”作為賣點。

再說發(fā)展期，經(jīng)歷6年迭代到2013年導購平臺與電商合作的默契逐漸成熟，電商平臺也開始多元化發(fā)展，積極扶持自身導購平臺帶來更多流量。

但卻出現(xiàn)冪定律情況，以便宜優(yōu)惠為驅動，使得導購平臺流量巨大，這意味著會對“淘寶”產(chǎn)生巨大威脅。

原因在于，他們可以自身做供應鏈體系，讓更多品牌入駐網(wǎng)站，從而形成自營+供應品+OEM品牌的發(fā)展。

2013年阿里巴巴開始調整對導購系的扶持，直接限制API接口，迫使第三方平臺導流入口被切斷，其中包括蘑菇街，團800等；這次打擊讓眾多網(wǎng)站被清理出局，部分轉型自營擺脫被下游電商平臺的依賴。

再說移動建設期，2015年艾瑞報告統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，當年移動電商交易額占據(jù)網(wǎng)絡購物的55.5_，移動端交易額超過PC，這意味著移動電商時代的開啟。

該階段電商平臺業(yè)態(tài)逐漸成熟，這背后代表淘寶，天貓，京東綜合電商的夯實；網(wǎng)易考拉，洋碼頭為代表的跨境電商及垂直電商的形成。

此節(jié)點也是眾多PC玩家轉型移動去域名“網(wǎng)”化的新時代，都在主打APP的發(fā)展。

所以從三段時間流來看，導購電商是PC電商流量的分叉延伸品；這背后實則為“4G紅利造就內容與技術的變化”。

2016年-2018年三種中，導購平臺逐漸細分，智遠按照運營模式與服務的不同，把她分為兩種形態(tài)分別為_1）內容型，2）價格型。

內容型APP以什么值得買為代表；通過UGC，PGC模式，讓用戶在平臺編寫購物體驗，經(jīng)過平臺二次審核加工后；按照商品熱度分類并分享在平臺中。

以點贊，評論互動來提高用戶參與度和粘性，并在內容中輔助和優(yōu)化消費者決策，從而解決信息不對稱痛點。

經(jīng)營方法論主要以文字，圖片，短視頻的形式推薦優(yōu)質消費內容，向消費者者展示商品或服務的具體優(yōu)惠信息，使用攻略，平臺幫助消費者過濾冗長信息，形成對商品具體認知并完成購買。

價格型代表為“返利網(wǎng)”，相對更加注重豐富覆蓋場景，經(jīng)營維度上SKU延伸到金融，旅游，游戲，圖書交易等多品類。

經(jīng)營方法論主要利用返利，優(yōu)惠券等工具，通過各類商品或者服務的優(yōu)惠信息，用直觀的價格折扣來吸引消費者決策。

在此三年發(fā)展中由于傳統(tǒng)電商兇猛，基于“內容與價格”因素，市場再一次把導購平臺進行細分；

價格驅動的導購平臺細分為，比價類，優(yōu)惠類，返利類三種類型；內容驅動型細分為_內容+優(yōu)惠，內容+其他社交裂變功能，內容+優(yōu)惠+裂變營銷三種類型。

先說前者，優(yōu)惠類基本以提供優(yōu)惠券搜索為主，譬如在淘寶看到某款商品，復制到相關APP就可以搜索到相關優(yōu)惠券，然后領取跳轉購買享受優(yōu)惠。

如當年的柚子街，接入各大電商渠道展示商品價位走勢，返利類的“返利網(wǎng)”，通過這種網(wǎng)站購買，收貨后能得到傭金。

再說后者，內容+優(yōu)惠是最基礎形式，平臺集中KOL的精選軟文以及各種低價折扣優(yōu)惠券，大量內容型平臺采用這種方式，在此基礎上做新模式創(chuàng)新。

如當年的“堆糖”，主打美圖美文素材分享社區(qū)，同時APP開發(fā)“省錢專區(qū)”；一方面建立固有流量，一方面基于社交功能，對KOL進行營銷，幫助他們（打造爆款，激活粉絲，社群經(jīng)營）等。

智遠把她總結為即著力社交分享營銷，又發(fā)展內容，這背后實則是“微信生態(tài)社交屬性的發(fā)展”及“微博，小紅書，GIF”社區(qū)軟件的出現(xiàn)的整合。

但總體來說，導購電商營收始終離不開“傭金+廣告”的模式，雖想逃出傳統(tǒng)電商的控制，最后卻發(fā)現(xiàn)始終逃不掉供應鏈的難處。

03 導購到社交電商

經(jīng)過混戰(zhàn)后導購電商形成幾家獨大的巨變，奮戰(zhàn)中眾多商家也得力微信的發(fā)展，衍生不少“微商”的生意。

根據(jù)記載其興起最早于2012年7月，屬于C2C模式；在廣州上海地區(qū)出現(xiàn)，隨即擴張至北京江蘇，供應鏈集中在南方。

起初在QQ上進行交易，2014年后眾多商家開始將生存機會投入至微信內；比如在圈子里曬美照，奢侈品等；借助微信的廣泛使用，朋友圈熟人分享自己用的好的產(chǎn)品，并加以宣傳，讓一些人捕捉到商機。

當時代購商業(yè)模式比較簡單，總結為三條_“發(fā)朋友圈，帶貨，在貼吧獲客”即可實現(xiàn)盈利。

做微商的一些商家為使產(chǎn)品動銷開始制定頂層設計；譬如_三級代理模式，卡位等策略；但發(fā)展不久微商開始出現(xiàn)亂貨假貨問題，被央視明確點名行業(yè)整改。

微信中做生意屬于“閉環(huán)”，每個人熟人圈子有限，這造就眾多人賣貨賣不出去，復購和流量焦慮的問題。

2015年是微商，移動電商，社交電商群魔亂舞時代，猶如三國演義一般激烈，各有組織但也不知道未來是什么樣。

模式的變化與微信用戶的野蠻增長，衍生出兩大巨頭，其一“拼多多”，其二社交電商“云集”均在納斯達克美股上市。

當年淘寶經(jīng)過幾年發(fā)展開始對不合規(guī)商家進行勸退，做游戲的黃崢經(jīng)過創(chuàng)業(yè)失敗，將游戲思維用在電商生意上。

借助H5網(wǎng)頁和公眾號早期紅利，開發(fā)拼好貨；讓用戶只需要幾塊拼團即可買到性價比超高商品。

此刻擁有幾年淘寶電商經(jīng)驗的小也香水，素野護膚品的品牌創(chuàng)始人肖尚略，聽過阿里巴巴委員會主席曾鳴的S2B2C模式為未來發(fā)展趨勢，加上自身判斷，便創(chuàng)立社交電商平臺“云集”。

對傳統(tǒng)微商，傳統(tǒng)電商，導購電商進行重新定義，從此399元會員分銷制電商進入消費者視野。

社交電商當年猶如“百團大戰(zhàn)”，云集的出現(xiàn)延伸眾多二梯隊玩家。

如_定位美食的huan球捕手（后升級為斑馬會員），貝店，花生日記；達令家，大V店，有好東西（十薈團前身），小黑魚；蜜芽，愛庫存等；智遠算是經(jīng)歷過廝殺中的一位，至今回憶仍歷歷在目。

根據(jù)公開資料整理，分銷會員模式又稱S2B2C模式，S作為平臺方，用戶支付一定費用后成為平臺會員，平臺（S）與會員（B）采用收益的分成。

由會員利用自己的社交網(wǎng)絡（朋友圈，其他渠道自媒體）進行宣傳拓客，促進消費者（C）的購物行為。

后端供應鏈模式有“自營+POP（商家入駐）+EMO+外接第三方幾種類型，平臺定位不同，所選也不一樣。

譬如云集早期采用自營+幾個快消類品類，一方面可以增加平臺GMV（營收），一方面采用會員補貼的方式利于增長拓客，在業(yè)界稱之為“打爆款”。

2015年-2018年四年發(fā)展兇猛，艾瑞數(shù)據(jù)顯示市場規(guī)模從9.3億增加到842.1億，其中包含微商，導購電商，當年競爭激烈的內功在于“供應鏈和會員”兩者間。

經(jīng)過3年的廝殺后云集上市，眾多社交電商因補貼彈藥不足，運營留存乏力，品牌建設與供應鏈管理等問題爆出，紛紛淡出市場。

此時的淘寶，天貓；京東電商新戰(zhàn)略及雙11，618，整合social名人站臺市場大力的宣傳，進而又奠定龍頭老大地位。

當履約成本降到更低，商家變多時，內卷就開始出現(xiàn)；眾多投不起直通車的商家開始尋求“新的機會點”。

04 私域到興趣電商

從商家視角看2017年到2018年時，有贊，微盟為眾多商家提供了新的機會。

信息渠道的增加讓商家獲客的選擇權變多，一些商家開始利用第三方渠道“微博，小紅書，快手，抖音”拓客到淘寶店，進而通過下單引流導入“私域”當中。

這樣行為孵化出完美日記，花西子等眾多國貨品牌，當電商平臺流量增長出現(xiàn)乏力，商家的營收也開始下降，從此眾多二梯隊商家開始關注“私域流量”的建設。

不管是現(xiàn)在的DTC模式，還是新銳品牌打組合拳，在智遠看來多數(shù)為模仿前人案例，不過是“微商”的衍生模式而已。

以信息算法為主的字節(jié)系（抖音，最新，西瓜視頻）開始并沒有做眾多電商商業(yè)化動作。

2021年字節(jié)系營收主要貢獻為“廣告”，實際收入2366億，毛利高達1330億，現(xiàn)在若加一起其流量僅次于騰訊系，超過阿里系和百度系。

2012年知春路附近的錦秋家園，張一鳴拿著百萬人民幣的天使投資，帶著30多人的小團隊開始創(chuàng)業(yè)之路。

同年年底字節(jié)的第一個產(chǎn)品最新上線幾個月后，團隊經(jīng)過頭腦風暴定義為“個性推薦引擎”。

當年我國網(wǎng)民5.64億，手機網(wǎng)民規(guī)模4.2億，PC用戶（筆記本，臺式電腦）數(shù)據(jù)雙雙下滑，當整個行業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告都沒有信心時，張立東（字節(jié)我國董事長）找到一單來自國美的移動端廣告的生意。

隨后的2年百度在內容生態(tài)位開始缺席，廣告份額被字節(jié)所吞噬，3年的發(fā)展在圖文信息獲得成功后，2016年字節(jié)布局火山小視頻，抖音，西瓜視頻，再一次成功押對風口，兩年的生態(tài)發(fā)展后決定其要布局電商。

如果說電商，導購電商，社交電商是1.0時代的產(chǎn)物，那2.0時代則是短視頻，直播的天下。

這一切迭代的核心密碼，智遠看來是“人貨場”的出場順序發(fā)生變化；淘寶當年的出現(xiàn)基于B2B，大量市場人員BD商家，以城市開招商會等方式邀請入駐，最后形成羊群效應。

當年流量密碼也很簡單，分為兩種_低價驅動，營銷工具驅動。

前者顧名思義，只要優(yōu)惠就有人使用；當優(yōu)惠內卷化時，營銷工具“拼團，砍價，裂變，會員”套路開始出現(xiàn)，進而造成其他電商（導購，私域）衍生。

但本質不變的依然是“信息”，她是一切的載體無法翻越過。

抖音掌握傳統(tǒng)電商卡脖子的密碼，即“信息”；從最新到西瓜視頻，她的運營模式都似曾相識，分為_1）更多內容產(chǎn)出者，2）更多觀看者。

她讓更多意見領袖與商家成為信息的制造商，并且運用算法分配這些感性的表達，流量的解題密碼其實為“上癮模型”（the Hook Model）即_觸發(fā)，行動，酬勞，投入。

要知道情緒觸發(fā)是讓一個人“內部觸發(fā)”最簡單的方式。

通過卡點音樂活動讓更多人參與，進而利用每個人都希望在網(wǎng)絡中被看得見的心理作用，放大優(yōu)質作品，讓素人成為KOL。

進一步說_KOL是結構網(wǎng)中的一環(huán)，起到承上啟下作用，這也是興趣電商平臺流量的核心。

現(xiàn)在抖音也在將電商原有“術”層面的方法論再做一遍，譬如造節(jié)營銷，直播營銷；拼團大促等，唯一與傳統(tǒng)電商不同在于素人和直接參與，獲得價值感與互動感。

抖音是天然做私域的地方，她與微信私域不同在于前者屬于流動狀態(tài)，后者屬于半封閉狀態(tài)，如何理解？

現(xiàn)在眾多商家，將C端用戶導入到企業(yè)微信或者微信中，但本質社交屬性并不多，原因在于“微信太注重交流”；商業(yè)化會使人厭倦，所以場景決定了發(fā)展。

進一步說是因為微信的快速崛起用戶規(guī)模大，讓商家不得不選擇在此做私域。

那反之抖音將短視頻作為載體，賬號作為IP定位，通過直播，內容KOL，把用戶從路人粉轉化為好感粉到粉絲的過程，屬于“一對多”的互動，更多關注品牌與用戶的弱關系。

如果用戶下單后覺得不錯，可以加入粉絲群，但并不會打擾，這是一種新電商模式。

從發(fā)展眼光看，品牌商家也可以形成自身的MCN矩陣，她就會形成集公域，商域，私域為一體的產(chǎn)物。

智遠認為抖音值得將傳統(tǒng)電商所有玩法做一遍，技術同樣可以整合，普通用戶可以在生態(tài)內CPS分銷，甚至開通品牌的專屬會員，設定用戶等級。

私域的本質在于“社區(qū)形態(tài)載體和自組織社交”，前者靠平臺后者靠品牌與KOL，如同小紅書一樣讓用戶產(chǎn)出更多內容，通過興趣驅動交易。

或許不需要強社交也一樣高增長，如果加上品牌的KOL自組織，那更是一種賦能。

05 總結一下

站在平臺視角看未來，能不能做好私域在于構建完美的大閉環(huán)。

若從商家視角看，用戶刷視頻的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，能不能抓住紅利在于對平臺政策的感知及定位群體的內容產(chǎn)出，是否基于“興趣”。

新興事物的出現(xiàn)，時間的迭代是最好的篩選方式，在做不做與怎么做好之間，不如先行動。

流量散盡的今天，不陷入路徑依賴的固化思維就是最好的突破口，祝你流量破發(fā)。

部分關鍵數(shù)據(jù)參考_

01.抖音私域經(jīng)營白皮書 2021.07

02.天貓，淘寶，什么值得買，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

#專欄作家#

王智遠，公眾號_王智遠，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

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