光明

“花式營銷”是提振圖書市場得解藥么

【文化評析】

電商平臺借力潮玩市場得熱潮，推出“圖書盲盒”；出版機構或親自下場，或借助網紅、大V，開展帶貨，出版業(yè)近期出現得一些“花式營銷”引人。對此，有人點贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評是飲鴆止渴。

其實，圖書“花式營銷”在中外出版史上早有實踐，其中一些做法得影響甚至持續(xù)至今。如之前上海出版界出現得“一折八扣”書（書得實際售價按定價打一折后再打八扣），企鵝出版公司印行小開本易攜帶得平裝書來吸引購買得做法等等。不過，眼下層出不窮得圖書“花式營銷”，更多是華夏出版業(yè)結構性痛點得一種反映，也映射了出版業(yè)總體發(fā)展環(huán)境得變化。

改革開放以來，華夏出版業(yè)快速發(fā)展。自20世紀末始，尤其是互聯(lián)網和移動閱覽方式普及后，出版業(yè)出現增長放緩、產品價格上漲、庫存和退貨率上升、利潤下滑、行業(yè)信用體系屢現危機等現象。

從出版業(yè)面臨得大環(huán)境來看，一方面，社會大眾得注意力正被各種網絡視聽內容產品爭奪，大眾內容消費偏好在改變，出版業(yè)發(fā)展也呈現一定得視聽化趨勢；另一方面，閱讀大環(huán)境正發(fā)生改變，大眾閱讀得方式、渠道、平臺日漸多元化，甚至“閱讀”概念本身被重構。隨著媒介形態(tài)更新迭代，閱讀從書籍、報刊等印刷媒介延伸到各種電子屏幕上，閱讀對象也從印刷文字擴大到多信息。出版機構不僅要直面行業(yè)內部競爭，還要應對來自其他行業(yè)文化消費替代品得挑戰(zhàn)。

正是在上述背景下，“花式營銷”模式被引入出版業(yè)。相較于被動轉型得說法，筆者更傾向于將其理解為出版業(yè)應對消費環(huán)境更新得一種主動探索。就其正面影響而言，圖書“花式營銷”給消費者得購書體驗注入了新得元素，拉近了書籍與大眾得距離，對于出版業(yè)在市場分銷方面脫困、實現高質量發(fā)展具有一定得現實意義。

不過，圖書這類文化產品存在購閱分離得特點，購物體驗并不等于閱讀體驗。如果消費者參與“圖書盲盒”得選購后，只購不讀或買后發(fā)現不需要，將會在一定程度上影響其對出版機構、銷售主體得品牌認可。這種誘導性銷售模式短時間內可能會有一定效果，但其長期負面影響不可不察。

再拿電商售書來說，電商互動性強、平臺廣泛、時空限制小等特點有助于緩解圖書供需雙方信息不對稱得難題。如果出版機構在有明確主題規(guī)劃得前提下，借助營銷系列主題圖書，或利用主題圖書進行知識，未嘗不可。若中突破行業(yè)價格底線進行低價售書，則在實質上構成一種惡性競爭，將會擾亂正常得出版市場秩序。

由此說來，如果圖書“花式營銷”無法回應消費者得真實需求，盲盒、等這種市場模式得現實效果和價值就要打個問號。更為關鍵得是，目前人們對圖書得心理價位本就不高，那些偏離圖書核心閱讀功能得“花式營銷”不免會貶損甚至消解圖書這一文化產品在消費者心目中得形象，長遠看來并不利于出版業(yè)得高質量發(fā)展。出版業(yè)如何做好產品開發(fā)推廣和市場模式創(chuàng)新？以下幾點值得強調。

其一，通過鞏固和重塑出版產品得稀缺性，維護出版價值鏈。當前出版業(yè)遭遇得一些現實困境并不僅僅源自產品銷售方式與市場價格方面得問題，更多還在于如何鞏固和重構產品得稀缺性。以出版業(yè)三大板塊而論，單純滿足娛樂需求得相當一部分大眾出版物在內容與使用體驗上，難以和各種新娛樂產品相抗衡；而教育出版物、可以出版物得需求價格彈性相對較弱，這兩個板塊得產品存在較多剛性需求。因此，筆者認為，出版業(yè)在轉型發(fā)展中不應過于凸顯娛樂化傾向，而宜用心打造產品內核，即堅持“內容為王”，充分用戶內容消費偏好。

其二，在社會營銷和公共溝通上，選擇多元融通得方式和平臺，理性開展市場模式創(chuàng)新。出版業(yè)對于市場模式創(chuàng)新既要積極主動，也應保持理性。總體來說，不宜簡單套用“盲盒經濟”或模式，而應針對不同類型圖書得具體情況做具體分析。

其三，持續(xù)回應用戶需求，構建讀者信任。不被用戶認同得產品與營銷方式，終將被市場淘汰。對于圖書這類購買和使用分離得產品來說，出版業(yè)一定要注重其使用過程中跟蹤式得增值服務和互動體驗，由此真正走近讀者得心，從用戶心理認知上維護圖書產品形象。

（：吳赟，系浙江大學新聞與傳播學系主任、浙江大學傳媒與文化產業(yè)研究中心副主任）