文 | 尚清

編輯 | 趙瑾

排版 | 敬師

奶茶是個名副其實的“社交硬通貨”，現代年輕人之間有一種社交，叫“奶茶社交”：上班的時候和同事湊單買奶茶，是聯絡感情；和閨蜜一起逛街的時候，買一杯奶茶是增加氣氛，現在還多了一層“秀恩愛”的意味。

9月23日是秋分后的第一天，與往年曬大閘蟹不同，從昨天開始，“秋天的第一杯奶茶”開始在社交媒體上全方位躥紅，幾乎所有人的朋友圈都被刷屏，微博話題的閱讀量遠超10億。

一場輿論的狂歡，讓奶茶商們更是見證了一次猝不及防的銷量暴增。河南一家奶茶店昨日奶茶銷量增加30%。

對于當代年輕人來說，奶茶已經是日常必須的“續命水”，但奶茶配52元紅包毫無預兆地爆紅，引發了人們強烈的好奇心：

“秋天的起點是立秋，都過去一個多月了，怎么突然才想起來喝第一杯奶茶？”

“這什么梗？是哪家奶茶店策劃的？怎么就紅了？”

“網絡乞討？”

“奶茶營銷”有點溫度還是過度？

奶茶梗來源于抖音小視頻，一開始是有人在微信給對方上發“秋天的第一杯奶茶”，對方二話不說，發來一個52元紅包，意思“拿去買杯奶茶喝吧”。追究其更深層的含義，就是如果在降溫的初秋，有一個在意你的人，主動發給你52元的奶茶零花錢，讓你能喝到秋天的第一杯奶茶，是一種極致的幸福體驗。

對于這條話題的傳播性，網友們提供了各種合理猜測和解釋：

第一種可能性，就是借著秋天的季節要了奶茶的紅包，定義為秋天第一杯奶茶來秀恩愛。

第二，情侶們“秀恩愛”的傳播性更強，彼此之間發紅包轉賬很普遍，而且數字都是以520、1314居多。

第三，雖然單身人群會被“虐狗”，但也會和家人朋友互發紅包，然后發到朋友圈和抖音里秀感情。

第四，主要就是應季玩的一些梗，讓大家要紅包更加舒服，也更加有意思一些不會很尷尬。

如果說鉑金包是太太圈的硬通貨，那年輕人社交圈的硬通貨就是奶茶。奶茶市場的蓬勃發展帶動了層出不窮的新銳品牌。不過，網紅奶茶并不一定是一門持久的好生意，有人覺得網紅品牌火得快，倒得也快，導致的就是奶茶店永無止境的營銷套路。

最典型的例子就是喜茶門前長長的隊伍。擠滿了的人群總是能吸引消費者的注意力，然后按捺不住好奇心，也想加入到隊列當中，看看售賣的商品到底是有多好。

長時間的排隊也會給用戶造成一種心理上的幻覺，覺得購買到稀缺的產品能給自己帶來更多幸福感。真正好喝的奶茶還能形成社交傳播，形成口碑效應。

疫情期間不僅催生了“口紅經濟”、“護膚經濟”，“奶茶經濟”的勢頭也越發不可阻擋。和其他產品不同，奶茶這次不是比口味，而是比“爽快”。

今年3月，不少商家推出了類似于桶裝水的“桶裝奶茶”，這樣的桶裝奶茶體型比杯裝的大了很多，容量通常在5升左右。

人在茶在推出了“豪橫5升裝桶裝奶茶”，號稱“10倍奉還你的奶茶癮”，售價108元起；臺蓋奶茶，推出了“奶茶全家桶”，標價88。

奈雪的茶也推出了“霸氣桶裝寶藏奶茶”，售價99元。與一杯500ml，25—35元的正常售賣的茶飲相比，這次桶裝奶茶的性價比也很高，讓消費者覺得非常實惠，在一定程度上滿足了用戶們消費心理。

對于品牌本身來說，“桶裝奶茶”是營銷自帶流量的話題梗，趁著消費者們陸續返工，借此機會來一波營銷也無可厚非。

奶茶店這個營銷動作，看起來難度并不大，只需要把普通杯子變成容量大的桶，從營銷角度來看稱之為“思路逆轉”，即通過抓住用戶的需求，用逆向思路吸引他們眼球。

上個月，“在益禾堂1塊錢買冰水”的操作在抖音上爆火，視頻點贊量超過了36萬。顧客只要花1塊錢，就可以在奶茶店買一杯700毫升、帶塑封的冰水，如果自己帶杯子還可以免費。這樣把舊的事物與新的行為相互碰撞，既能拉近與用戶之間的距離，還能提升好感度。

在微博搜索關鍵詞，就會發現包括蜜雪冰城、一點點在內的很多奶茶飲料店，都有類似玩法，網友評論，“礦泉水遇到史上最強對手。”

這種“半賣半送”的冰水，不僅比瓶裝礦泉水顏值高、份量足，而且更適合在社交媒體上傳播分享，只要1塊錢就能發一條吸引眼球的朋友圈，完全長在了消費者的“爽點”上。

史玉柱曾說：營銷，最核心的一個問題是，你要清楚知道你的產品要銷給誰。有網友總結出一套營銷學的公式，“成功的營銷策略=特殊時間/場合+令人愉悅的事物+反差感+故事”。

在#秋天第一杯奶茶#事件里，特殊時間=秋分；令人愉悅的事物=奶茶、紅包；反差感=秋天沒有喝奶茶的習俗；溫馨故事=情侶秀恩愛、朋友送關懷的形式。

奶茶事件可以說是一場典型且成功的網絡營銷案例，它充分證明了在互聯網經濟時代，社交媒體上的推廣對于產品和品牌的重要性。

消費主義的狂歡

網友們對“秋天的第一杯奶茶”的態度褒貶不一，包容點的會說這是網友自娛自樂的玩法，無傷大雅，嚴苛點的網友直接貼上“網絡行乞”的標簽：“到處管人要秋天的第一杯奶茶，清明節的第一炷香你要不要？”

情人節都不夠年輕人折騰了，開始向節氣下手了。

既然有了“秋天的第一杯奶茶”，那冬天的第一頓火鍋、春天的第一箱車厘子、夏天的第一只冰淇淋、三伏的第一頓羊肉，甚至春節的茅臺酒、元宵節的珍珠項鏈、勞動節的小家電……是不是都應該安排上了？這些節日都送了，圣誕節、七夕、情人節應該更隆重吧？

就像最初因為“光棍節”而興起的天貓雙十一，后來又衍生出了雙十二、雙旦歡慶、年終大促、京東618、天貓超級品牌日等專門為“買買買”成立的消費節日。

愛“分享”是當代年輕人的主要特征，年輕人之間請喝一杯奶茶，其實就和請喝一杯咖啡一樣，奶茶是充當了一次社交貨幣的角色。“秋天的第一杯奶茶”之所以能刷屏，離不開情侶們“秀恩愛”貢獻的力量。除了儀式感，“秋天第一杯奶茶”刷屏的另一個原因就是：門檻低，只要放出一張奶茶的照片或者紅包截圖，搭配上這句話就可以。

總體來說，就是儀式感強、參與門檻低、“命題式”秀恩愛，以及各種玩梗調侃的因素，共同造就了這次“秋天的第一杯奶茶”的集體刷屏。

雖然無疑受到過度營銷和消費主義的影響，但“秋天第一杯奶茶”梗爆紅，和昨天因為太帥登上熱搜的維權小張別無二致，就是足夠有趣輕松，戳中人們的“玩梗心態”，消解生活的壓力和無聊， 越是無厘頭的梗，越是容易成為突如其來的熱點。

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