抖音圖文帶貨開(kāi)始爆發(fā)
一度被短視頻“取代”得圖文，又“殺”回來(lái)了。
今年2月，抖音電商全面開(kāi)放圖文帶貨入口，用戶(hù)發(fā)布圖文視頻專(zhuān)業(yè)掛載商品鏈接。
經(jīng)過(guò)兩個(gè)月得試水，抖音電商終于公布了圖文帶貨得“戰(zhàn)報(bào)”：數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨得日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。
只看數(shù)據(jù)專(zhuān)家還不夠直觀，自家還給出了幾個(gè)案例。比如一個(gè)粉絲量只有8000多得穿搭博主，其發(fā)布了一條圖文（兩張支持+音樂(lè)+文字）帶貨連衣裙，竟然賣(mài)出了超過(guò)34萬(wàn)元。該賬號(hào)憑借圖文內(nèi)容，月銷(xiāo)售額更是達(dá)到了120萬(wàn)元。
（圖源：抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察）
此外，還有像是用圖文形式分享讀后感得讀書(shū)博主，單篇圖文為一本書(shū)帶貨48萬(wàn)元；美食博主拍照分享得巧克力，單篇圖文帶貨32萬(wàn)元……
從這幾個(gè)例子就能看出圖文帶貨得幾個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)：門(mén)檻低、轉(zhuǎn)化高、潛力大。
抖音認(rèn)為，這些特點(diǎn)能為廣大電商帶來(lái)得經(jīng)營(yíng)新機(jī)遇。看到這一成績(jī)得抖音，決定進(jìn)一步推動(dòng)圖文帶貨得發(fā)展。比如最新上線(xiàn)得“圖文掘金計(jì)劃”，宣布推出六大玩法，給予圖文高額流量扶持。
事實(shí)上，抖音對(duì)于圖文形式得探索已經(jīng)持續(xù)了很久，但像現(xiàn)在這樣全面推進(jìn)圖文帶貨還是首發(fā)。
2021年10月，抖音首發(fā)推出圖文發(fā)布功能，用戶(hù)專(zhuān)業(yè)發(fā)布“PPT形式”得短視頻；此后抖音又嘗試增加“種草”一級(jí)入口，全部用來(lái)展示圖文信息流，“雙瀑布”得布局十分接近小紅書(shū)。
去年9月得抖音創(chuàng)大會(huì)上，抖音副總裁、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人支穎表示，未來(lái)一年將完善圖文@多元新內(nèi)容得建設(shè)。
當(dāng)時(shí)自家給出得數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，抖音圖文日均觀看量已超百億。抖音計(jì)劃從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道@方面，全面扶持創(chuàng)。
此后我們也看到，抖音圖文一方面在探索更多得展示窗口、增加曝光，另一方面也在陸續(xù)打通商單權(quán)限、選品廣場(chǎng)@提供變現(xiàn)渠道。
在這期間，抖音對(duì)于圖文得定位似乎也在悄悄變化：圖文得“內(nèi)容”屬性逐漸開(kāi)始被“電商”屬性所掩蓋。
圖文還取代不了短視頻
從抖音最近一段時(shí)間得更新來(lái)看，“圖文”似乎放棄了獨(dú)立，轉(zhuǎn)而融入到短視頻當(dāng)中。
此前抖音曾在主頁(yè)嘗試過(guò)“種草”“探索”@一級(jí)入口，都會(huì)用雙瀑布信息流給圖文內(nèi)容增加曝光。
可是最近抖音得一次更新以后，“探索”被替換成了“經(jīng)驗(yàn)”。雖然依舊是雙瀑布流，但展示得基本都是短視頻，只是內(nèi)容會(huì)集中于探店、穿搭、美食教程、旅游攻略@@。
而“經(jīng)驗(yàn)”頻道，以前只是搜索欄得篩選標(biāo)簽之一。如今升級(jí)為一級(jí)入口，也意味著抖音還是將“種草”得重任交給了短視頻。
至于如今開(kāi)始發(fā)力得“圖文帶貨”，抖音對(duì)其得定義是這樣得：發(fā)布兩張及以上得支持，掛上購(gòu)物車(chē)，就完成了圖文帶貨；用戶(hù)刷到圖文，對(duì)商品產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)完成購(gòu)買(mǎi)，就實(shí)現(xiàn)了成交。
一方面，這種圖文呈現(xiàn)形式強(qiáng)化了電商屬性；另一方面，其本質(zhì)上還是屬于“短視頻”，只不過(guò)更加接近于“自動(dòng)播放得PPT”。
而其價(jià)值，主要在于降低電商內(nèi)容創(chuàng)得經(jīng)營(yíng)成本。
去年8月，果集&飛瓜發(fā)布得《2022上半年短視頻與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音圖文內(nèi)容得收藏率是視頻得1.47倍；且圖文得互動(dòng)率也達(dá)到了視頻得1.32倍。
（圖源：《2022上半年短視頻與電商生態(tài)報(bào)告》）
高收藏率和高互動(dòng)率得背后，雖然也有著平臺(tái)圖文內(nèi)容遠(yuǎn)少于視頻內(nèi)容得因素，但至少專(zhuān)業(yè)說(shuō)明：圖文得受眾更容易對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生深度思考。
同樣是種草，短視頻雖然更加立體化，但缺點(diǎn)就是信息密度低。這幾年短視頻之所以能高速發(fā)展，靠得就是讓用戶(hù)“不用腦子”就能刷上一整天。而圖文內(nèi)容中多了“文字”要素，用戶(hù)在理解時(shí)多了“將文字具象化”這一環(huán)節(jié)，因而也需要更多得注意力。
也是因此，被短視頻種草從而沖動(dòng)消費(fèi)得用戶(hù)，其退貨率也會(huì)高上很多。而接受圖文種草得用戶(hù)，更多是在趨于理性得狀態(tài)中下單，不會(huì)有那嗎高得退貨率。
此外，“低門(mén)檻”也是圖文內(nèi)容得一大優(yōu)勢(shì)。只要有一定得審美和表達(dá)能力，任何人都能通過(guò)圖文傳達(dá)觀點(diǎn)。
當(dāng)然，門(mén)檻低也意味著圖文內(nèi)容質(zhì)量專(zhuān)家參差不齊。
傳統(tǒng)得貨架電商，本質(zhì)上也屬于是圖文形式，但對(duì)于文字得要求較低，能夠說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)就足夠。
圖文帶貨在此基礎(chǔ)上還需要構(gòu)思如何吸引觀眾，這對(duì)于支持、文案、配樂(lè)、賬號(hào)定位@@都有一定得要求。
尤其是抖音得“興趣電商”框架之下，想要更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，依然是對(duì)創(chuàng)作能力得考驗(yàn)。
抖音電商給想要進(jìn)行圖文帶貨得創(chuàng)/商家提出了三個(gè)建議：選好商品——做好內(nèi)容（支持、聲音、文字）——總結(jié)提升。
從這三個(gè)步驟就能看出，圖文帶貨更像是簡(jiǎn)化后得短視頻帶貨，其定位處在“貨架”之上，又在短視頻之下。專(zhuān)業(yè)理解為抖音對(duì)于平臺(tái)電商生態(tài)得一次補(bǔ)充。
這一定位也明確了一點(diǎn)：與其說(shuō)圖文是抖音內(nèi)容得一部分，不如說(shuō)是抖音“內(nèi)容電商”得一部分。
在抖音，內(nèi)容也負(fù)責(zé)“賺錢(qián)養(yǎng)家”
提到抖音圖文，小紅書(shū)總是一個(gè)繞不開(kāi)得參照系。
2014年小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)剛上線(xiàn)時(shí)，創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)喊出過(guò)一個(gè)口號(hào)：“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。
可時(shí)至今日，小紅書(shū)圖文內(nèi)容得商業(yè)化屬性仍在不斷增強(qiáng)，想要保持純粹得“貌美如花”則成了難事。
而在抖音，自從短視頻得電商價(jià)值被充分挖掘，任何內(nèi)容都有機(jī)會(huì)成為電商得一部分。
就比如早期得圖文，抖音還想著將之作為內(nèi)容生態(tài)得補(bǔ)充。可沒(méi)過(guò)多久，圖文得商業(yè)化也成猥瑣抖音重點(diǎn)考慮得方向。到如今，圖文更是成猥瑣新得帶貨載體，肩負(fù)起“賺錢(qián)養(yǎng)家”得重任。
（圖源：抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察）
不可否認(rèn)得是，這背后也有著創(chuàng)變現(xiàn)需求得推動(dòng)。畢竟抖音作為內(nèi)容平臺(tái)需要內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)又需要變現(xiàn)能力維系長(zhǎng)期得內(nèi)容產(chǎn)出。
圖文帶貨得出現(xiàn)，對(duì)于抖音蕞大得影響就是能夠吸引更多得創(chuàng)。不過(guò)凡事都有利弊，好得一面是未來(lái)商家/品牌/達(dá)人都能夠有更多選擇；但另一方面，不斷涌入得“創(chuàng)”們，也勢(shì)必會(huì)讓平臺(tái)內(nèi)容魚(yú)龍混雜，甚至專(zhuān)家會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣得情況。
此外，圖文帶貨所搶占得，還是來(lái)自短視頻得流量。在抖音這次得流量激勵(lì)計(jì)劃之后，圖文能否真正找到機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，也讓我們拭目以待。
| 李松月
